Nichts scheint das deutsche Fernsehpublikum so sehr zu lieben wie Castingsshows. Und weil eine scheinbar unersättliche Nachfrage ja bekanntlich ein übermäßiges Angebot regelt, gibt es mittlerweile Castingshows jeden (Fernseh-)Formates: für Topmodels, Popstars, Superstars, Supertalente, usw.

Eigentlich gibt es nichts mehr, was man nicht schon im Castingshow-Format gesehen hat. Oder?

Und täglich grüßt die Casting-Show.

Doch der Punkt, an dem wir als geduldiges Fernsehpublikum den Castingshows überdrüssig geworden sind, ist noch lange nicht erreicht. Oder zumindest scheinen das zwei große deutsche Privatsender zu denken.

In Zusammenarbeit bringen ProSieben und Sat. 1 nämlich ab 20. Juni dieses Jahres eine neue Castingshow auf den (Fernseh-)Markt: Got To Dance.

Nun klingt die Programmbeschreibung des neuen TV-Formats an sich nicht sonderlich spektakulär: Sat.1 und ProSieben begeben sich auf „Die Suche nach Deutschlands bestem Dance-Akt“ (gelesen bei gottodance.de). – Das klingt zunächst nach einer jener Casting-Ideen, die bei den TV-Programm-Konsumenten eher ein Déjà-vu als  gespannte Vorfreude auslösen.

Was allerdings den Trailer zu Got To Dance betrifft, der sorgt in den Werbepausen für  einiges Aufsehen…

… und lässt nicht nur Tänzerherzen höher schlagen. Der Teaser nimmt den Zuschauer mit auf eine rhymthmische und emotionale Reise – begleitet von begabten Tänzer jeden Alters, vorbei an den unterschiedlichsten Locations, durch sämtliche Tanzstile und Choregrafieformen hindurch.

Die Markenpositionierung gibt den Takt vor

Zumindest dem Trailer nach zu urteilen, scheinen mit der neuen Casting-Show auch die beiden verantwortlichen TV-Sender ProSieben und Sat. 1 ihren Positionierungen gerecht zu werden und ihren Markenclaims alle Ehre zu machen. „We love to entertain you“-Marke ProSieben legt mit der Produktion alles daran, ihr Publikum zu unterhalten und Kooperationspartner Sat.1 setzt mit dem Trailer auf authentsiche Weise den Markenclaim „Freut euch drauf“ um.

Jury-Mitglied bei Got To Dance wird im übrigen unter anderem Palina Rojinski sein, die derzeit auch in ihrer Rolle als kleiner Kaffee im Auftrag des Fast Food Riesen McDonald’s im Fernsehen zu sehen ist.

Privatschutz – ein Wort das nach langweiligem Versicherungskram, trockenen Beratungsgesprächen und seitenweise Papier-Unterlagen klingt.

Aber sicherlich nicht nach etwas, das mir ganz persönlich, in meinem Lebensalltag irgendwie von Nutzen sein könnte.

Oder etwa doch?

Die neue Kampagne der Marke Allianz ist unter dem Motto „1 ist mir wichtig“ seit wenigen Wochen im deutschen TV-Programm zu sehen. Darin erklärt uns die Musikstudentin Erna Rot, dass sie ganz schön aufgeschmissen wäre, wenn ihrem Computer etwas passieren würde. Und mit ‚etwas‘ meint sie vor allem Datenverlust durch irreparablen Sachschaden.

Der Zuschauer vor den TV-Geräten muss nicht selbst Komponist oder besonders musikalisch sein, um Ernas Botschaft zu verstehen: Diese eine Sache will sie besonders gut vor Schaden schützen.

Und dann fängt man an zu grübeln…

Hm… Was wäre eigentlich, wenn meinem Computer etwas zustoßen würde? Oder meiner Schallplattensammlung? Oder meiner teuren chinesischen Vase?

Und plötzlich merkt man, dass sich hinter Privatschutz vielleicht doch etwas mehr als nur ein tristes, langweiliges Wörtchen verbergen könnte…

1 war ihnen wichtig…

… den Machern dieses TV-Spots. Und zwar den Zuschauern nicht nur den bloßen und wenig aktivierenden Produktnutzen aufzuzeigen, sondern stattdessen den persönlichen Mehrwert des Versicherungsangebotes emotional in Szene setzt… Eine schöne und verständliche TV-Kampagne der Marke Allianz!

Wörter sind schon eine wunderbare Erfindung. Sie helfen verstehen: Und zwar nicht nur uns untereinander, sondern auch welche Werte, Trends, etc. gerade unser Denken bestimmen.

Nehmen wir zum Beispiel den Ausdruck „Swag“. 

Ein Wort das nicht nur,  aber vor allem von jugendlichen Sprechern derzeit häufig und gerne benutzt wird. Laut einer Definition aus dem Hause Langenscheidt wird eine Person dann mit Adjektiv „swag“ betitelt, wenn sie sich durch eine „beneidenswerte, lässig-coole Ausstrahlung“ sowie ein „charismatisch-positive Aura“ auszeichnet.

Doch genug der Theorie.

Sehen wir uns einen Vertreter dieser Swagger-Spezies lieber einmal aus der Nähe an:

Aufgespürt hat dieses besonders schöne Swagger-Exemplar übrigens die Likör-Marke Southern Comfort, die den Helden, wie er gerade nicht im Buche steht, kurzerhand zum Herzstück der neuen TV-Kampagne gemacht hat.

Coolness braucht keine große Action

Mit sonnenverwöhnten Bierbauch, einer doch schon etwas aus der Mode gekommenen Badebekleidung, Retro-Brille und völlig unpassenden Strand-Schuhwerk stolziert das Southern-Comfort-Testimonial im aktuellen TV-Spot über den Strand. Ach ja, das bei so einer lässigen Persönlichkeit auch ein Moustache im Gesicht nicht fehlen darf, ist ja wohl selbstverständlich.

Sowohl das Badehöschen des Schlendrians, als auch der gesamte TV-Spot scheinen dabei unter dem Motto „Weniger ist mehr“ zu stehen. Denn außer stolzieren und der öffentlichen Zurschaustellung seiner Coolness macht unser Mr. Swagger nicht sehr viel.

Außer doch.

Einmal unterbricht das Marken-Testimonial den bis dahin sehr geradlinig verlaufenen Coolness-Catwalk um sich mal kurz ein Glas Whiskey on the rocks (vermutlich Southern Comfort!?) zu holen. Der Zuschauer soll ja nicht vergessen, für wen hier so schön stolziert wird…

Alles in allem liefert die Marke Southern Comfort mit diesem TV-Spot eine äußerst ansehnliche und gelungene Umsetzung des Kampagnen-Claims „Whatever’s comfortable“.

In den USA hat der Strandwandler längst Kultstatus erreicht, seit 10. Juni versucht er mit seiner unwiderstehlichen Coolness nun auch die Herzen des deutschen Werbeblockpublikums zu erobern.

Mal sehen, wie lange es dauert… 😉

Wer Cola sagt, muss nicht immer gleich Coca Cola sagen.

Denn seit einigen Wochen, versucht auch eine andere Getränkemarke ihren Fuß in die Tür zum Cola-Produktions-Bereich zu setzen: Bionade.

Dabei ist es aus markenpositionierungs-technischem Standpunkt eine etwas heikle Angelegenheit Bionade und Cola auf einen Nenner bringen zu wollen.

Dafür gibt es zwei Gründe:

A) Die Radeberger-Tochter schreibt sich eine Limonadenherstellung nach dem Brauprinzip und aus kontrolliert-biologisch gewonnenen Rohstoffen auf die Flaggen bzw. das Etikett und positioniert sich seit Beginn ihrer unternehmerischen Zeitrechnung somit als besonders natürliche Marke.

B) Das Cola-Getränk an sich ist nicht gerade dafür bekannt, das es aus besonders gesunden oder natürlichen Zutaten besteht.

Kaum auf dem Markt, hat das neue Bionade-Produkt also keinen einfachen Start. Um die Bekanntheit und die Akzepanz für das neue Produkt zu steigern, ist das Ostheimer Unternehmen deshalb mit einem neuen TV-Spot in die Werbepausen gestartet:

Der neue TV-Spot entführt den Zuschauer in ein Revue-Theater. Dort begleitet das Publikum einen Travestie-Künstler nach seiner Vorstellung in die Garderobenräume und wird Zeuge wie künstliche Nägel und Wimpern abgenommen und Make-Up, künstliche Haarteile, Glitzer und Klunker entfernt werden .

Und während der zum Vorschein kommende junge Mann einen Schluck aus der Bionade-Cola-Flasche nimmt,  ertönt aus dem Off der Kampagnen-Claim „Das Schöne an künstlichen Zusätzen: Man kann sie auch weglassen.“

Es spricht nun: der Spießer.

Wenn man jetzt den Spießer in sich zu Wort kommen lassen wollen würde, könnte man den Machern des Bionade-TV-Spots mit leicht besserwisserischem Unterton die Frage stellen, ob es bei einem Travestiekünstler nicht gerade eben jene künstliche Zusatzstoffe sind, die ihn zu dem machen, was er ist.

Eine Cola von Bionade ist wie ein Travestiekünstler ohne Verkleidung.

Zugegeben: Das wäre ein etwas hinkender Vergleich. Und würde für den TV-Spot zur Produkteinführung der Bionade-Cola so viel bedeuten wie: War wohl nichts.

Aber wenn es um das Thema Werbung geht, hat ein Spießer eben wenig zu melden.

Vielmehr sollte eine authentische Produktpositionierung den Ton an und das Bild vorgeben: 

„Wir haben das Thema künstliche Zusatzstoffe einmal ganz wörtlich genommen“, erklärt Geschäftsführer Christian Schütz zum neuen Markenauftritt von Bionade. „Cola-Getränke sind oft künstlich hergestellt. Unsere Cola ist hingegen rein natürlich und hat durch die besondere Herstellung einen ganz eigenen Cola-Geschmack – eben typisch Bionade. Diese Botschaften möchten wir mit unserem neuen Spot transportieren – und zwar mit einem Augenzwinkern. Wir finden das Ergebnis sehr gelungen. Der Spot macht Spaß und natürlich Lust auf eine schöne kalte Bionade Cola.“ *

Sie entscheiden also selbst: Kommt die neue Cola mit einem Augenzwinkern bei Ihnen an?

Dann lassen Sie uns darauf doch mit einer schönen kalten Bionade anstoßen…

(* Zitat gelesen auf bionade.de)

Ich muss zugeben: Eigentlich gehöre ich ja zu jener Generation, die gemeinhin als Digital Natives bezeichnet wird. Dennoch gibt es eine Sache mit der ich mich – so wohl ich mich in der digitalen auch Welt fühle – partout nicht anfreunden kann: das E-Book.

Meine Loyalität gegenüber den gedruckten Worten reicht sogar so weit, dass ich E-Book-Readern, denen ich bisweilen in öffentlichen Verkehrsmitteln begegne, einen bitterbösen Blick zuwerfe, ihnen ein gedachtes „Verräter“ an den Kopf werfe und dann demonstrativ meinen 400-seitigen Schmöker aus der Tasche ziehe.

Man sieht also: das E-Book hat, was mich betrifft, definitiv ein Imageproblem. – Zumindest bis zu diesem  TV-Spot:

Nun ist das E-Book an sich schon eine Weile auf den Markt und auch an Anbietern und dazugehöriger TV-Werbung mangelt es eigentlich nicht.

Aber etwas an diesem Spot-Exemplar  ist anders. Statt nur lieblos den Produktnutzen anzuführen, werden hier die Vorteile einer digitalen Buch-Version in stimmungsvolle Klänge, Bilder und Wörter verpackt: „Wäre es nicht schön, wenn Bücher fliegen könnten? Und all meine Bücher immer bei mir zu haben?“

Unter dem Motto „Die Leichtigkeit des Lesens“ schafft es die Marke Tolino das Produkt E-Book, das ich ja bis dahin für ein herzloses technisches Gerät gehalten habe, mit reichlich Emotionen aufzuladen. – Hm. Da komm ich dann doch ins Grübeln: Vielleicht kann ich ja bei meinem nächsten Besuch im Buchladen zumindest mal einen Blick auf das E-Book riskieren…

Wir als Werbeagentur für Markenentwicklung wissen, wie wichtig es für den Erfolg einer Marke ist, sich nicht nur auf die Qualität der Produkte zu verlassen, sondern auch zusätzlich an einem überzeugenden und attraktiven Image zu arbeiten. Und das gilt nicht nur für Marken-Vertreter aus dem B2C-Bereich: vor allem B2B-Marken werden ihre Kunden nur dann langfristig binden können, wenn sie neben Kompetenz und Qualität auch auf den Wert der Emotion setzen! Falls auch Sie an einem prägnanteren Markenauftritt arbeiten wollen, schreiben Sie doch einfach eine E-Mail an meine Chefin, Susanne Schmitz über info@wildefreunde.de!

Autor: Die an Werbung stark interessierte Praktikantin von wildefreunde 🙂

Ein Beitrag über das, was die Werbung verspricht.

Und über das, was sie überhaupt halten kann.

Während sich der ein oder andere in diesen Tagen immer noch fragen mag, ob der 21. Dezember 2012 denn nun wirklich das Ende der Menschheit bedeutet, ist eine andere Welt schon längst untergegangen, nämlich die heile Welt der Werbung. Oder sollte man besser sagen: die heilende Welt der Werbung?

Am 14. Dezember endete die Übergangsfrist der EU-Verordnungen zu gesundheitsbezogenen Werbeversprechen. Seit 2008 hat die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) die Aussagen auf den Lebensmitteletiketten und in der Werbung überprüft. Das Resultat daraus: 220 Claims haben den Test bestanden. 1600 Lebensmittelmarken sind dagegen aufgrund unzulässiger gesundheitsbezogener Angaben und möglicher Irreführung des Verbrauchers durchgefallen: die Claims müssen aus dem Sortiment genommen werden.

Doch noch ist das Projekt der EU-Kommission nicht abgeschlossen: mehr als 2000 Health-Claims warten derzeit auf die Überprüfung durch die EFSA. Das sollte den Verbraucher aber nicht beunruhigen, denn bereits vor Einführung der Richtlinie galt, dass gesundheitsbezogene Markenaussagen nur dann erlaubt sind, wenn sie wissentschaftlich nachgewiesen werden.können. Bis die noch ausstehenden Health-Claims ebenfalls auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft worden und im optimalen Falle zugelassen sind, liegt deren Verwendung eben in der Verantwortung der Lebensmittelhersteller.

Angesichts der Quote 220:1600 entsteht aber leicht der Eindruck, dass manche Hersteller es mit der Verantwortung gegenüber dem Verbraucher nicht ganz so ernst nehmen. Marken richten sich nach den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden. Und da stehen Gesundheit und Wohlbefinden nun mal weit oben in der Rangliste.

Actimel –  aktiviert Abwehrhaltung beim Kunden?

Manch neuer Markenauftritt, der sich in den letzten Monaten präsentiert hat, wäre vielleicht nicht unbedingt notwendig gewesen… wäre da nicht diese EU-Verordnung 432/ 2012. Ein Beispiel ist Actimel von Danone. Seit Mai dieses Jahres „activiert“ das Produkt nicht mehr „Abwehrkräfte“, sondern tritt mit dem neuen Claim „Starker Start in den Tag“ vor die Öffentlichkeit. Mit dieser Neuerscheinung umgeht der Nahrungsmittelkonzern ganz nebenbei bürokratischen Ärger.

Und davon hat die Marke eigentlich eh schon genug. Denn Actimel steht nicht erst durch die neue EU-Verordnung in der Kritik: bereits 2009 wurde das Produkt mit dem Goldenen Windbeutel ausgezeichnet – einem Negativpreis, der einmal jährlich von der Organisation Foodwatch vergeben wird. Über 35.000 haben sich damals unter abgespeist.de an der Abstimmung beteiligt; 47 Prozent waren der Meinung, dass Actimel mit seiner gesundheitsbezogenen Markenbotschaft und dem Wirkstoff „L. Casei Defensis“ die Auszeichnung der dreistesten Werbelüge verdient hat.

Neuer Auftritt, neue Botschaft?

Zumindest vor irreführenden gesundheitsfördernden Werbeversprechen soll der Verbraucher zukünftigt geschützt  werden. Doch der neue TV-Spot von Actimel zeigt bereits auf, wo die Wirksamkeit der EU-Verordnung endet: denn nur weil diese Art der gesundheitsfördernden Claims von der EFSA nicht mehr zugelassen werden, heißt das nicht unbedingt, dass die Marke ihr Produkt nun nicht mehr als abwehrstärkend darstellen kann.

Im Mittelpunkt des neuen TV-Spots stehen ein kleines Mädchen, eine Vogelscheuche und natürlich Actimel. Während das kleine Mädchen kontinuierlich im heimischen Esszimmer ihr Fäschchen Actimel zu sich nimmt, fällt ihr mitleidsvoller Blick immer wieder auf die Vogelscheuche, die auf dem Feld sämtlichen Wetterlagen ausgeliefert: von windigen Herbsttagen, über Schneefall bis hin zu Regenschauern. Bei letzerem fasst sich die junge Protagonistin schließlich ein Herz und überlässt der Vogelscheuche ihren Regenschirm… und ihr Actimel.

Und die Moral aus dieser (Werbe-)Geschichte: die Marke Actimel ist nicht unbedingt auf einen Health-Claim angewiesen, um ihr Produkt mit einer abwehrstärkenden Wirkung zu bewerben. Das schaffen auch emotionale Bilder: denn was fordert schlechtes Wetter anderes, als ein starkes Immunsystem. Und was bietet einer wetter-geplagten Vogelscheuche da mehr Hilfe als ein Fläschchen Actimel.

Die Marke scheint also einen guten (und visuellen) Weg gefunden zu haben, um das EU-Verbot zu umgehen…

Nur ein sehr aufmerksamer Spot-Seher wird eine Veränderung in der Markenbotschaft bemerken: 2008 lautete die Kernaussage des Actimel-Werbefilms noch „Actimel kann die Aktivität körpereigener Immunzellen um bis zu 25 Prozenzt steigern“. Der neue TV-Spot präsentiert sich dagegen weniger wissenschaftlich. Hier erfährt der Zuschauer nur: „Actimel mit L. Casei Defensis enthält die Vitamine B6 und D. Vitamin B6 und D tragen zu einer normalen Fuktion des Immunsystems bei. Im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung und eines gesunden Lebensstils.“

Marken erfüllen Kundenwünsche.

Doch nicht nur die Gesundheits-Ambition des Verbrauchers soll den Absatz eines Unternehmens steigern, sondern auch in anderen Lebensbereichen präsentieren sich Markenprodukte als kleine Wunscherfüller. Die Werbeversprechen versuchen den Kunden aber nicht nur über die Werbung anzulocken, sondern auch über die Produktverpackung selbst.

Das Auge genießt mit? Das Beispiel Adelholzener.

Die Adelholzener Alpenquellen GmbH listet in ihrem Getränke-Sortiment unter anderem das Produkt bioapfel lemongrass auf. Und wie es dem Usus der Lebensmittelverpackungs-Gestaltung entspricht, wird auf dem Eikett angepriesen, was den Verbraucher hinter der Materialkulisse erwartet. Im Falle Adelholzener wäre das der besagte Bio-Apfel und Zitronengras. Doch bei einem zweiten Blick in die Zutatenliste des Produktes offenbart sich dem Konsumenten der tatsächliche Inhalt: „Fruchtgehalt 5% (davon 2,7% Apfel)“. Ein überraschend geringer Apfel-Anteil – zumindest im Vergleich mit dem dominerenden (visuellen) Apfel-Anteil auf dem Etikett, oder? Andererseits stellt sich natürlich die Frage, wieviel Prozent Apfelanteil erwartet denn der Kunde bei dieser Art Schorlen-Mix-Getränk? 50%, 20%, 10% oder sowieso nur 2%? Offensichtlich mehr!

Das denkt jedenfalls ein Großteil der Verbraucher und meldet das Produkt der Webseite lebensmittelklarheit.de. Diese Initiative der Verbraucherzentrale Bundesveband und der Verbraucherzentrale Hessen gibt es seit Juli 2011 und wird unter dem Leitsatz „Mehr Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln“ vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz gefördert. Das Portal soll so zur Anlaufstelle für Verbraucher werden, die sich durch die Aufmachung und Bewerbung von Produkten getäuscht fühlen. Statt zweideutiger Aussagen fordert es einen klaren Informationsgehalt in der Markenkommunikation.

Im Juli 2011 forderten Verbraucher diese klare Inhalts-Angabe eben auch von der Marke Adelholzener. Der Getränke-Konzern hat reagiert: nach Aussage von Adelholzener zielt das Etikett nicht darauf ab, den Verbraucher zu täuschen oder in die Irre zu führen, sondern bildet vielmehr die Geschmackskomponenten des Produktes ab. Trotzdem hat das bayerische Unternehmen Konsequenzen aus dem Verbraucher-Feedback gezogen. Seit Januar 2012 setzt die Marke nun auf ein verbraucherfreundlicheres Etikett. Zwar ziert der Apfel immer noch die Vorderseite des Etiketts, doch darunter ist die Einschränkung „5% Biofrucht, 2,7% Apfel“ zu lesen. Und auch die Schrift der Zutatenliste wurde vergrößert. Spannend wäre nun, ob tatsächlich ein Rückgang zu verbuchen ist. Denn kauften die Kunden das Produkt wirklich nur, weil sie dachten es sei viel mehr Apfelanteil im Wasser? Oder hat es ihm nach dem ersten Probieren einfach nur gut geschmeckt und deshalb nachgekauft?

Das Werbeversprechen zwischen Kundenansprüchen, Konkurrenzdruck und Moral.

Mit einem Versprechen sichert man einem Gegenüber verbindlich etwas zu. Das gilt auch für Markenversprechen. Verspricht ein Unternehmen etwas, dass das Produkt nicht halten kann, so schadet das am Ende womöglich auch der Marke. Denn ein getäuschter Verbraucher zieht Konsequenzen: er wird misstrauischer, aufmerksamer und zweifelt an der Glaubwürdigkeit von Marken. Das zeigt auch die aktuelle Verbraucherstudie des Institus Fresenius: 55 Prozent der befragten Verbraucher zweifeln beispielsweise an der Korrektheit der Inhaltsangaben auf Verpackungen.

Doch Transparenz und eine glaubwürdige Markenkommunikation alleine, macht den Kunden auch noch nicht glücklich. Er will auch noch vor die Wahl gestellt werden und im Supermarkt ein breites Sortiment an unterschiedlichen Produkten vorfinden. Das paradoxe daran: Eben diese immer größere Auswahl an Produkten macht es den Marken schwer sich gegenüber der Konkurrenz entscheidend und „ehrlich“ abzusetzen. Wie sollen sie bei der Vielfalt noch einen wirklich einzigartigen Nutzen oder für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmal bieten? Oft ist es dann eben doch nur noch das gute Gefühl, welches den Kunden vor seiner Kaufentscheidung, durch raffinierten Text „angemacht“ hat. Ein Inhaltsstoff mit dem wenig werbewirksamen „Lactobacillus casei“ wird dann schon mal – wie bei oben angeführtem Beispiel Actimel – die Kurzform „L. casei“. Doch sind wir mal ehrlich, welcher Verbraucher würde sich schon von einem Produkt angezogen fühlen, auf dem das Wort „Bacillus“ steht?

Dieser Bericht wurde recherchiert und geschrieben von unserer fleissigen Praktikantin Sabine. Wir möchten ausdrücklich betonen, dass wildefreunde an der Umsetzung der hier beschriebenen Maßnahmen, bei keiner der hier genannten Marken beteiligt waren. Fragen und Hinweise senden Sie gerne an Text@wildefreunde.de

Wir sind eine Werbeagentur aus München und haben uns spezialisiert auf Markenentwicklung, Logogestaltung, Namensentwicklung und natürlich Webgestaltung. Schreiben Sie uns, wenn wir etwas für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke tun können.

Wenn Menschenschlangen vor einem Modeladen stehen, dann gibt es dafür in der Regel nur wenige Gründe:
– Räumungsverkauf
– Schlussverkauf
– Promibesuch
– Neueröffnung

Oder aber, es handelt sich um einen von diesen Abercrombie & Fitch Läden, die einem nicht viel mehr versprechen als ein Gefühl. Das Gefühl absolut voll im Trend zu liegen und den coolsten Laden in Town besucht zu haben. Und selbstverständlich, sonst macht das ja alles keinen Sinn, wird davon sofort den Freunden, respektive auf Facebook, berichten.
Eine Begehrlichkeit zu erreichen, die einem eine Warteschlange vor dem Haus garantiert und sogar das Münchner P1 erblassen lassen, das ist die Königsdisziplin im Markenimage!
Gratulation!

Ich bin 23 Jahre, Studentin, müsste ohne die finanzielle Hilfe meiner Eltern wahrscheinlich auch noch mein letztes Hemd verkaufen und bin, wie ich finde, einigermaßen gut gebildet.

Meine Entscheidung zwischen Bauchgefühl & Kaufkraft

Als Kundin bin ich König. Und in meinem Königreich herrschte wohl selten eine größere Vielfalt an Marken und Produkten. Wo meine Großeltern vielleicht noch zwischen zwei ortsansässigen Krämer-Läden entscheiden konnten, kann ich nahezu alles kaufen, was mein Herz begehrt. Und das jederzeit und überall.

Prima! Denkste.

Denn wer die Wahl hat, hat auch die Qual. Angesichts der prall gefüllten Regale eines Supermarktes habe ich längst nicht mehr die Möglichkeit alle Produkte einzeln herauszunehmen und eingängig zu untersuchen, welches der Markenprodukte denn am besten für mich geeignet wäre. Stattdessen kommst dann du ins Spiel. Als „intuitives“ Begleitgefühl schleichst du dich an mich heran. In der Marketingbranche wirst du auch als Markenimage bezeichnet. Der Begriff Image kann dabei wörtlich genommen werden, denn du bist dafür verantwortlich, dass ich von jeder Marke ich ein gewisses Bild im Kopf habe. Mit Hilfe von Werbeplakaten,  TV-Spots oder anderen Marketingaktionen hast du dich in meinem Unterbewusstsein festgefahren. Dennoch scheinst du mir nicht immer unbedingt sympathisch zu sein. Zunächst einmal stellt sich mir jede Marke vor und teilt mir ihre Botschaft mit – mal mehr, mal weniger aufdringlich. Dann liegt es an mir zu entscheiden, ob sie mich tatsächlich auch anspricht. Oder eben nicht.

Hm. Aber was genau machst du nun eigentlich mit mir?

Als Studentin falle ich in die Zielgruppe: jung, gebildet, weiblich, eingeschränkte Kaufkraft. Auch meine Lebensphase sagt einiges über mich aus. Zwar lege ich Wert auf meine Selbstständigkeit, diese ist mir aber nur in einem bestimmten (finanziellen) Rahmen möglich. Ich bin voller Pläne für die Zukunft, möchte aber flexibel bleiben. Angesichts dieser Übergangsphase ist es kein Wunder, dass meine Studentenwohnung einer Werbung für IKEA gleicht. In diesem Falle präsentierst du dich als eine Möbelmarke für die eine Einrichtung vor allem eines sein muss: nämlich praktisch, preiswert, wandelbar und wäre das nicht schon genug, auch noch im modernen Look. Fast scheint es so, als ob du meine Gedanken lesen könntest. Du überzeugst mich mit schlagenden Argumenten. Überreden aber kannst du mich nicht. Das kann höchstens noch mein Umfeld, denn auch die nehmen manchmal Einfluß auf meine Entscheidungen.

Andere Marke. Anderes Image.

Als Image bist du auf jede Marke einzeln zugeschnitten und damit sehr wandelbar. Nicht immer gefällt mir jedoch dein Wandel. Mit meinen Lebensphasen ändern sich auch meine Ansprüche an eine Marke. Wenn ich in meinen Teenagerjahren noch ein großer Fan der Marke Bebe Young Care war, stößt mich die Werbebotschaft der Marke mittlerweile eher ab. Mit dem Alter wächst auch das Selbstbewusstsein und der Mut sich eine eigene Meinung bilden zu dürfen. Nun erwarte ich von einem Produkt, dass es auf meine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist und nicht nur, dass es in meiner Altersgruppe gerade angesagt ist. Plötzlich beginne ich sogar genau das Gegenteil von Mainstream zu wollen. Doch auch hier tummeln sich Marken mit einem „Anti-Mainstream-Image“. Ich kann dem Image also nicht oder nur kaum entfliehen, ich kann nur immer mal wieder wechseln. Dorthin, wohin es mich eben gerade ziehen will.

Dein größter Konkurrent ist wohl der Geldbeutel. Auch dieser hat (leider) ein massives Mitspracherecht in meinen Kaufentscheidungen. Dies ist vor allem bei alltäglichen Verbrauchsgegenständen der Fall. Stehe ich beispielsweise vor dem Kühlwarenregal, ist das Preisetikett meist etwas vorlauter als du: auch wenn du mir in unzähligen Zeitschriften und TV-Werbeblöcken einzureden versuchst, dass deine Zubereitungsart besonders traditionsreich und qualitativ hochwertig ist. Aber letztendlich entscheidet doch oft der Preis, welche Sorte Joghurt ich wähle.

Eine Ausnahme bilden jedoch die kleinen ‚Luxusgüter’ des Alltags. Insbesondere diejenigen, die sich nicht vergleichen, geschweige denn Austauschen lassen. Dann lasse ich mich von dir doch zur Wahl des teureren Produktes hinreißen: will ich mir den Tag versüßen, greife ich zum Markenprodukt. In meinem Fall verführst du mich in der Gestalt des KINDER Riegels. Nicht nur, dass bereits im Produktnamen jene Zeit mitschwingt, in der alles noch so schön einfach war. Sondern ich erinnere mich auch noch ganz genau an jene Momente, wenn meine Oma zur Belohnung den geliebten Schokoriegel aus ihrer Naschkiste zauberte. Und auch heute noch bringen mich – trotz meinen 23 Jahren – die (Werbespot)Geschichten mit „Milky & Schoki“ zum Schmunzeln.  Marketingexperten sprechen im übrigen dann auch davon, dass das Produkt ein „Gefühl der Unbeschwertheit“ vermittelt.

Bist am Ende also vielleicht doch du derjenige der das Zepter in der Hand hält und über meine Kaufentscheidungen regiert?

Vor über 50 Jahren bezeichnete bereits der Konsumkritiker Vance Packard Werbung als den „geheimen Verführer“. Meiner Meinung nach,  hast du mit Hilfe der Werbung tatsächlich einen großen Einfluss auf meine Kaufentscheidung – wenn auch nur unterbewusst. Das muss aber nicht heißen, dass du es immer bist, der vor dem Warenregal das letzte Wort hat…

Autor: Die Praktikantin

Je größer das Vertrauen zu einer Marke, desto höher die Chancen, höhere Preise durchzusetzen! Klingt logisch, ist es auch. Klingt einfach? Ist es aber nicht.

Jeder von uns hat es schon selbst getan. Vielleicht sogar jeden Tag im Supermarkt. Lieber zahle ich für ein Produkt einer bekannten und mir sympathischen Marke ein paar Euro mehr als für eine NoName oder einer mit unsympathischen Marke. Ob das Produkt tatsächlich besser ist, ist durch den Verbraucher selten feststellbar.

Bei Entscheidungen für den Kauf technischer Geräte wiederum, können sehr wohl gemachte Erfahrungen mit einspielen und das Wissen über den tatsächlichen Wert steigern. Das kann auch Markenübertreifend Einfluss nehmen. Habe ich mit einem teureren Markenprodukt schlechte Erfahrung gemacht oder gute mit einem billigeren NoName Produkt, fließt das in alle meine zukünftigen Einkaufsentscheidungen mit ein.

Schon lange nicht mehr reicht gute Werbung aus um ein Produkt zu einer wertvollen Marke zu machen. Eine Hohe Bekanntheit und Sympathie ist der erste Weg in die Köpfe der potentiellen Kunden. Hierfür sind groß angelegte Werbekampagnen oft sehr wichtig. Doch erst das positive Markenerlebnis macht einen Kunden zu einem glücklichen Kunden und somit zu einem treuen Kunden und bestenfalls zu einem Empfehler.

Zum Markenerlebnis gehört heute jede Menge. Das beginnt natürlich schon beim Verkaufsgespräch. Bestenfalls durch einen kompetenten Verkäufer oder aber durch das Internet. Der Service bei Lieferung und Reklamation ist Ausschlag gebend für zukünftige Einkaufsentscheidungen und für die mögliche Empfehlung dieser Marke an Freunde und Bekannte UND ins Internet. Unzählige Menschen geben mittlerweile Ihre Meinung zu Produkt und Service in alle möglichen Portale zum Besten. Erhält ein Produkt, z.B. bei Amazon, einen oder gar mehrere negativen Einträge, wird sich das bald in den Umsatzzahlen niederschlagen. Mittlerweile informieren sich Produktinteressierte auf Amazon und ähnlichen Shops und Bewertungsportalen vor dem Kauf eines Produktes sehr ausführlich. Und zwar völlig unabhängig davon, ob sie den eigentlich Kauf dort planen oder nicht. Während die Webseite des Markeninhabers ehr nur noch Sammlung von technischen Details gehört. Wenn überhaupt.

Eine Marke bekannt zu machen ist einfach (kostet nur viel).

Ein Marke sympathisch und positiv darzustellen ist schon etwas schwieriger.

Ein Marke dauerhaft positiv erlebbar zu machen ist nur möglich, wenn es sich durch das komplette Markenerlebnis zieht. Werden hier Fehler gemacht, wird jede Werbekampagne schlichtweg um ein vielfaches teurer. Ein schlechtes Image umzukehren ist Schwerstarbeit.