Taucht in Filmen ein roter Buzzer-Knopf auf, weiß der Zuschauer ganz genau: Wenn der gedrückt wird, fliegt den Schauspielern wahrscheinlich gleich das Filmset um die Ohren. Wenn dagegen in den neuen TV-Spots der Marke Otto ein roter Knopf gedrückt wird, weiß der Zuschauer… nichts!

Weder warum die Bikini tragende Frau aus dem Pool den Knopf gedrückt hat noch ob und – falls ja – welche Konsequenzen diese Handlung für das Fortbestehen der Filmkulisse hat.

Im Youtube-Kanal der Modemarke findet sich nun seit einigen Tagen der mysteriöse Werbespot – aber dieses Mal aus der Sicht des Knopfes. Vielleicht bringt der ja etwas Licht ins Dunkle:

Hm. Auch in diesem Video ist wohl die einzige Antwort, die der Zuschauer zu hören bekommt „Gefunden auf Otto.de“.

Ich hatte es ja schon fast geahnt, die Erzählperspektive dieses mysteriösen Nebendarstellers bringt ebenso wenig Aufklärung, wie das Video aus der Sicht des Kükens. Das der Knopf anscheinend gebürtiger Wiener und leidenschaftlicher (imaginärer) Schachspieler  ist bleibt wohl auch hier die einzig neue Erkenntnis, die ich aus dem Web-Filmchen ziehen konnte.

Auch was die Online-Kapmpagne betrifft, bleibe ich als Zuschauer verwundert mit einer Menge an offenen Fragen zurück. Und mein einziger Gedanke ist: Wow, was für eine tolle Kampagne der Marke Otto!

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Kaktus. Sie stehen entspannt in Ihrem Übertopf, während um Sie herum gerade eine elegante Dinner-Party im Gange ist und ein Mann am Piano ein finnisches Hard-Rock-Stück zum Besten gibt. Plötzlich kommt eine modisch-gekleidete Frau auf Sie zu, gießt Ihnen ein Glas Gin über den Kopf und wirft Sie anschließend hoch in die Luft. Was würden Sie sich in diesem Moment wohl denken?

Hätten Sie vielleicht auch nur diese eine Frage im Kopf:

Bereits die TV-Kampagne der Marke Otto hat uns gelehrt, dass – so skurril eine Situation auch sein mag – nur eine Frage wirklich interessant ist: Wo hat diese gut gekleidete Frau nur ihr Outfit her?

Und auch die dazugehörige Online-Kampagne folgt diesem Prinzip der offenen Fragen.

Wenn Sie also auf der Suche nach einer kreativen, spannenden und konsequent umgesetzten Kampagne sind – ich hätte da eine… „Gefunden auf otto.de“! 😉

Es war einmal ein König, der hatte zwei linke Hände und eine stets heiser klingende Stimme. In seinem Alltag musste er viele Gefahren bestehen: tapfer kämpfte er gegen müde gewordenen Bauteile, feurige Ofenteile, suspekte Drehtürmechanismen und unberechenbare Parkschranken…

Mit Vornamen hies dieser König übrigens Johann und er ist keine Märchenfigur, sondern das aktuelle Testimonial der Online-Versicherung HUK 24.

Unter dem Motto „Das Leben ist ein Abenteuer“ vermittelte der Comedian seinen Zuschauern in sechs unterhaltsamen Werbe-Filmen, dass im Alltag jede Menge Gefahren lauern gegen die man sich besser versichern sollte. –  Am besten natürlich mit der HUk 24.

Doch die alltäglichen Extremsituationen waren erst der Anfang!

Auf der Kampagnen-Microsite koenig-in-gefahr.de wird die Geschichte weitergeschrieben: Nun zieht Testimonial Johann König die Konsequenzen aus den Gefahren, die er in Kooperation mit der Marke durchlebt hat. Der neue Kampagnen-Claim lautet „Versichert wie ein König. Aber günstig.“

Im Gegensatz zu den Einleitungsgeschichten redet Johann König in der Fortsetzung der Online-Kampagne jetzt Klartext zum Thema Versicherung: es geht um Vertreterbesuche, Autoversicherungen und Risikoabsicherung im Alter.

Was in der Theorie eher trocken klingt, ist in der Praxis originell umgesetzt worden.

Denn auch in den neuen Folgen glänzt Johann König in seiner Rolle als treuherziger Tollpatsch und poliert so ganz nebenbei das Markenimage der HUK 24 auf.

Die Online-Kampagne widmet sich dem Thema Versicherung mit humorvollen Ton und einer Brise Ironie. Wenn beispielsweise Herr König bei Herrn Kaiser anruft und die nicht selten gehörte Frage stellt  „Schon mal über eine Versicherung nachgedacht, die gut und günstig ist?“ reagiert Herr Kaiser eben auch genau so, wie es wahrscheinlich viele Leser sehr gut nachvollziehen können: er legt einfach auf. Das Angebot der Marke HUK 24 ist eben nichts für jedermann – oder zumindest nichts für Herrn Kaiser.

Alles in allem bildet „Versichert wie ein König“ also eine konsequente und gelungene Fortsetzung der Online-Kampagne von HUK 24.

Um die Beziehung zu seiner Herzensdame am Laufen zu halten bzw. erst ins Rollen zu bringen, bedient sich ein Großteil der männlichen Gesellschaft einer einfachen und meistens auch sehr wirkungsvollen Methode: dem Kosenamen.

Mit welchen Titeln die Angebetete umschwärmt wird, liegt dabei im eigenen kreativen Ermessen des Anbetenden: die Palette der Schmeicheleien reicht von Klassikern wie „Schatz“ bis hin zu Gattungsbegriffen beliebiger Vertreter der Tierwelt (besonders beliebt in dieser Rubrik „Hase“, „Spatz“ oder „Schnecke“).

In seinem neuesten musikalischen Werk greift der US-amerikanische Rapper Nelly allerdings zu einer Kosenamen-Variante, die erstaunt aufhorchen lässt:

Dass sich jede Frau wohl geschmeichelt fühlen würde, mit einem Sportwagen der Luxus-Klasse verglichen zu werden, will ich hier gar nicht in Frage stellen. Welchen Gedanken ich aber sehr wohl mit einem großen Fragezeichen versehen in den Raum werfen will, ist der folgende: Ist das jetzt schon Werbung für die Marke Porsche?

Eine kurze Internet-Recherche liefert die Antwort: Nein!

Das darf der Song auch gar nicht sein. Die deutlich sicht- bzw. hörbare Einbindung von Markennamen unterliegt nämlich einer klaren rechtlichen Regelung, die im Rundfunkstaatsvertrags festgelegt ist:

Im Fall A spricht man von Product Placement, bzw. in Filmdialogen und Songtexten von Brand Name Placement. Hier wird die subtile Einbindung einer Marke mit einer Gegenleistung belohnt –  sei es in Form von direkter Bezahlung, durch die kostenlose Überlassung von Produkten oder die Bereitstellung von anderen Dienstleistungen. In Deutschland ist Product Placement erst seit drei Jahren und nur unter Einhaltung einiger Richtlinien zulässig: Zum einen muss die werbliche Absicht (bspw. im Abspann) klar gekennzeichnet werden, zum anderen darf das Produkt und der Name zwar platziert, aber nicht unmittelbar zum Kauf der Marke aufgefordert werden.

Fall B liegt dann vor, wenn – im Gegensatz zu Fall A – der Werbezweck hinter den Hinweisen auf Marken und deren Produkte nicht klar herausgestellt wird und diese so die Zuschauer bzw. -hörer über die tatsächliche Absicht im Unklaren zu lassen. Man spricht hier auch von Schleichwerbung.

Natürlich kann nicht immer klar abgegrenzt werden, ab wann durch die Erwähnung eines Markennamens oder das Zeigen eines Produktes  wirklich eine werbliche Absicht verfolgt wird. Dass die Taktik zur Steigerung der Verkaufszahlen dienen soll, wird aber spätestens dann angenommen,  wenn die Einbindung der Marke im Austausch mit einer Gegenleistung erfolgt. Schleichwerbung ist auch weiterhin in Deutschland verboten.

Wenn also „Hey Porsche“ nicht Fall A zuzuordnen ist, weil weder im Vor- noch im Abspann auf Brand Name Placement hingewiesen wird und man dem Künstler Nelly aber auch nicht unterstellen will, Schleichwerbung zu betreiben, wie ist der Markenname im Songtext denn dann einzustufen?

Die Antwortet: als künstlerische Freiheit des Rappers.

Vielleicht passen sich andere Sportwagen-Marken wie Corvette, Aston Martin oder Lamborghini eher schwerlich an die Melodie des Refrains an. Vielleicht ist der Gangster-Rapper auch einfach riesiger Porsche-Fan und bringt seine Markenloyalität in einem Lied zum Ausdruck.

Fest steht auf jeden Fall, dass Nelly dem Automobil-Hersteller einen großen Gefallen getan hat, wenn insbesondere die jungen Musik-Hörer in Zukunft einen Ohrwurm vom Markennamen Porsche haben werden…

Bei der bloßen Erwähnung des Wortes „Versicherung“ merke ich, wie sich meine Mundwinkel reflexartig nach unten ziehen und ich das dringende Bedürfnis verspüre, ausgiebig zu gähnen. Im alltäglichen Leben mögen uns Versicherungen nützliche Dienste erweisen, aber für ihren hohen Unterhaltungswert sind sie nun wahrlich nicht bekannt.

Aus trockener Kost wird spannendes Werbematerial

Doch derzeit zeigt eine Marke, dass Versicherungen nicht immer nur für Stirnrunzeln, Sorgenfältchen und Gähnanfälle sorgen müssen, sondern ihre Kunden ruhig auch mal zum Schmunzeln bringen dürfen.

Für den neuen Marken-Auftritt hat sich der Online-Versicherer Huk 24 nämlich ein ganz besonderen Testimonial ausgesucht: Johann König.

Testimonial Johann König ist eine Marke für sich. Die brüchige und stets etwas heiser klingende Stimme ist sein Markenzeichen, sein Auftritt als nervöser und schüchterner Junggeselle seine Positionierung und sein Image ist das eines verschrobenen aber dennoch sehr liebenswürdigen Tollpatsches.

Die Kombination dieser Eigenarten der Marke Johann König, der Titel „Das Leben ist ein Abenteuer“ und die unterhaltsam inszenierten Extremsituationen verleihen den Werbefilmen einen leicht ironischen Unterton und sorgen dafür, dass sich die Online-Versicherung HUK 24 mit einem Augenzwinkern vor dem Verbraucher präsentiert.

Unterhaltsam: Ja. Lachnummer: Nein!

Versicherungen mit einem humorvollen Ton zu bewerben ist aus marketingtechnischer Sicht ein Drahtseilakt. Immerhin will man seinen Kunden ja auch ein Gefühl von Sicherheit, Kompetenz und Zuverlässigkeit verkaufen. Im vorliegenden Fall, will die sich HUK 24 aber zusätzlich als junger, moderner Markensprössling von der Unternehmensmutter HUK Coburg distanzieren und sich das Image einer unbürokratischeren und damit auch unkomplizierteren Versicherung aneignen.

Das Testimonial macht den Unterschied

Der Humor von Johann König ist eher subtil. Dadurch kippt die Botschaft des Spots – das alltägliche Gegebenheiten einen Versicherungsschutz oftmals lohnenswert machen – nicht in den Hintergrund, sondern passt sehr gut zum angestrebten Image der Versicherungs-Marke. Es macht Spaß, die kurzen Anekdoten über die „Gefahren des Alltags“ mitzuverfolgen. Alles in allem, also eine erfolgreiche Markenkooperation und ein prägnanter und attrakttiver Werbeauftritt von HUK 24.

Zu sehen sind die Spots im Youtube-Channel der Marke und der Kampagnen-Microsite koenig-in-gefahr.de/wieallesbegann.

Die neuen Werbespots der Modemarke Otto haben den Großteil der Zuschauer wohl mit einer Menge Fragen zurückgelassen: Warum drückt die Frau im Bikini einen roten Knopf? Warum unterbricht eine andere die Diskussion über naive Kunst, indem sie ein Küken auf dem Tisch absetzt? Und warum wirft eine dritte einen mit Gin begossenen Kaktus in die Luft?

Die TV-Spots lassen die Frage nach dem Warum der skurrilen Geschichten unbeantwortet. Stattdessen stellen die Sprecherinnen der Spots nur eine weitere Frage in den Raum: „Wo hat sie nur dieses Kleid her?“ (je nach Spot gibt es diese Fragestellung auch in den Varianten Tasche und Bikini). Zumindest dafür hat der TV-Spot eine Antwort parat. Eine Stimme flüstert der trendbewussten Frau vor den Bildschirmen im verschwörerischen Ton zu: „Gefunden auf Otto.de“.

Das kann doch nicht das Ende sein, oder?

Ist es auch nicht. Auf dem Youtube-Kanal von Otto lässt die Marke nun die mysteriösen Nebendarsteller zu Wort kommen und gewährt exklusive Einblicke in deren Gedankenwelt:

Neben den Tatsachen, dass das Küken in der Handtasche eine Euro-Trash-Hymne aus den 90ern vor sich hin summt, der Knopf in seiner Schatulle mit einer imaginären Partie Schach beschäftigt war und der Kaktus findet, dass finnischer Hard-Rock auch nicht mehr das ist, was er mal war erfährt der Zuschauer aber auch hier… nichts!

Selbst die Nebendarsteller liefern keine Erklärung für das skurrile Verhalten der modisch gekleideten ‚Täterinen‘. Denn auch sie haben nur noch die eine neidvolle Frage im Kopf: Wo hat sie das bloß her? – Auf der ständigen Suche nach aufsehenerregender Kleidung und modischen Accessoires lässt sich eben weder Frau noch Kaktus, Küken oder Knopf von irgendetwas ablenken.

Und so bestätigt uns auch die Fortsetzung in der Online-Welt, dass es eben nur eine Antwort auf die kuriose TV-Kampagne der Mode-Marke gibt: „Gefunden auf Otto.de“.

Wir als Werbeagentur für Markenentwicklung finden, dass Otto mit der Online-Kampagne eine unterhaltsame Weiterführung der skurrilen Werbegeschichten liefert. Aber nicht nur das! Die Marke zeigt, was es heißt die Kernbotschaft einer Kampagne konsequent umzusetzen und einen einheitlichen Markenauftritt zu schaffen. Nur so kann eine erfolgreiche Positionierung gelingen!

Keine Spezies ist in der Werbewelt wohl so gefürchtet wie der Zapper. Die Fernbedienung stets griffbereit, schaltet er sich willkürlich durchs Fernsehprogramm. Vor allem eine Sache kommt ihm dabei auf keinen Fall auf den Bildschirm: TV-Werbung. Denn die ist ja grundsätzlich nervig, vollkommen überflüssig und unterbricht immer genau dann, wenns im Spielfilm gerade am schönsten ist.

So manchem TV-Spot tut man damit aber reichlich Unrecht.

Unternehmen wissen längst um ihre Ausgangssituation: wie schwierig es ist, die Aufmerksamkeit des Zuschauers zu erregen, geschweige denn ihn mit TV-Werbung zu begeistern.

Um in der Flut an ungeliebter TV-Werbung nicht einfach unterzugehen, holen sich viele Marken für einen wirksamen 30-Sekünder deshalb eine kreative Taskforce und hochkarätige Film-Regisseure ins Boot. Was daraus entsteht ist – zumindest im optimalen Fall –  nicht nervige Werbung sondern großes Kino. Nur eben in komprimierter Form.

Werbung mit Blockbuster-Status

Das scheint auch der TV-Sender TELE 5 erkannt zu haben. Seit 8. April hat der TV-Sender eine neue Rubrik im Programm: unter dem Motto „Leider geil!“ wird montags bis donnerstags der Spot des Monats gekürt und ausgestrahlt – mit extra Opener und (fast) pünktlich zur besten Sendezeit um 20.13.

Kai Blasberg, Geschäftsführer von TELE 5 scheint dabei selbst zu jener Personengruppe zu gehören, die sich für TV-Werbung (noch) begeistern können: „Werbefilme sind ganz essentiell von kreativen Ideen geleitet. Sie schaffen Markenwelten, wo zuvor keine waren. Bei aller Kürze können sie mit manchem Spielfilm mithalten. Und sie sind, manchmal, einfach geil. Wir möchten ihnen ihr verdientes Podium geben.“

Und auch der zuständige Leiter für Verkauf & Services bei Tele 5, Stefan Graf, macht sich für die Idee stark, manchen Marken mit der neuen Sendereihe eine kostenlose Werbe-Plattform zu bieten: „Mit dem Leider geil!-Spot honorieren wir den enormen Anspruch, den Werbungtreibende an ihre Produktkommunikation stellen“.

Doch wer entscheidet, welchem TV-Spot so viel Ehre gebührt?

Für die neue Sendereihe wird zunächst hausintern nach sehenswerten Werbesequenzen gesucht. Dabei blickt der tele 5-Sender über den Tellerand der deutschen Werbewelt hinaus und nimmt auch internationale Markenauftritte ins Visier bzw. im optimalen Fall mit ins Programm. Später sollen die Zuschauer selbst TV-Spots vorschlagen, die ihrer Meinung nach einen Sendeplatz in der Primetime verdient haben.

Die Premiere des neuen Sendeformats geht jedenfalls schon mal gut los.

Als ersten TV-Spot zeigt Tele 5 „Emma“. In diesem Werbefilmchen versehen die französische Marke Le Tréfle und die zuständige Agentur Leo Burnett Paris Toilettenpapier auf sehr selbstbewusste und unterhaltsame Weise mit der Botschaft  „Paper has a great future“:

Haben Sie eigentlich einen Organspende-Ausweis? Nein? Hmm,  verstehe… Aber theoretisch würden Sie im Falle eines Falles schon spenden wollen…

Dann sind Sie – so wie das sehe – genau die Zielgruppe, die mit dem folgenden Werbefilm angesprochen werden soll:

Die beiden Protagonisten des Werbe-Kurzfilms geraten eines schönen Tages ganz unverhofft in eine Lage, in der das Thema Organspende plötzlich ziemlich aktuell wird: den Abgrund – und somit auch das drohende Ende – vor Augen beginnen die zwei Männer zu diskutieren, was für bzw. gegen eine Organspende spricht und warum man sich die Organspendekarte eigentlich immer nur theoretisch zugelegt hat. Am Ende des Spots steht die Botschaft: „Entscheiden Sie sich für oder gegen eine Organspende. Aber warten Sie nicht zu lange. Sonst müssen Ihre Angehörigen für Sie entscheiden“.

Wer hats erfunden?

Für den Werbe-Kurzfilm verantwortlich, ist das Schweizer Bundesamt für Gesundheit (BAG). Ziel der Online- und TV-Kampagne ist es, die Gesellschaft dafür zu sensibilisieren, sich mit dem Thema Organspende frühzeitig auseinanderzusetzen und im Rahmen der Initiative „Gesundheit 2020“ die Zahl der Organspender zu erhöhen.

Eine lehrreiche Lektion – eine klare Botschaft

Beim Thema Organspende handelt es sich nicht gerade um ein Thema, das sich leicht vermarkten lässt. Dennoch ist es den Machern gelungen einen sehr ansprechenden, humorvollen, anspruchsvollen kleinen Werbefilm zu kreieren, der Aufmerksamkeit erregt, einen großen Personenkreis anspricht und vermutlich bei jedem Betrachter einen kleinen Anstoß zum Nachdenken auslöst.

Eine Werbebotschaft muss eben immer auch die Bedürfnisse – bzw. im Fall des BAG die Ängste – der relevanten Zielgruppe ansprechen. Wenn einer der Protagonisten deshalb vor einer Organspende zurückschreckt, weil ja auch irgendein Idiot seine Organe kriegen könnte (beispielweise der Kerl, der seine Nadja letzten Sommer angemacht hat), dann ergibt das durch die Absurdität der filmischen Situation nicht nur einen sehr unterhaltsamen Spot, sondern spricht wahrscheinlich auch einem Großteil der Zielgruppe aus der Seele.

Nur wer die Bedürfnisse, in diesem Fall aber die „Ängste und Fragen“ seiner Zielgruppe kennt und den richtigen Ton trifft wird letztendlich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewinnen und den gewünschten Anstoß zu Handeln setzen!

Die neue Online-Kampagne der Marke telegate

Es gab Zeiten da wollten uns Karl Dall, Nina Hagen oder zuletzt Martina Neuner einbläuen, dass man sich die 11880 doch am besten mit der Eselsbrücke „11 die Fußballmannschaft, 88 die Oma und 0?  – Null Problem“ merken soll. Doch sowohl die Oma, als auch der Markenauftritt sind mittlerweile in die Jahre gekommen. Mal ehrlich: irgendwann hat sich der Merkspruch bzw. der TV-Spot wohl bei uns allen ins Gehirn eingebrannt, aber so richtig begeistert hat er doch keinen Zuschauer, oder?

Doch diese Zeiten scheinen jetzt vorbei zu sein: die Fußballmannschaft und die Oma haben ausgedient. Nun hat die Marke ein neue Online-Kampagne konzipieren lassen, die nicht nur einen neuen Nutzen der Telefonhotline präsentiert, sondern zusätzlich der Marke telegate ein unterhaltsames und kreatives Image verpasst.

Dabei wäre der neue Produktnutzen für sich genommen gar nicht so spektakulär, sondern klingt eher nach einer naheliegenden Entwicklung: die 11880 erlaubt seinen Anrufern jetzt auch eine so genannte Rückwärtssuche. Soll heißen: durch die Eingabe der Telefon- oder Mobilnummern auf 11880.com können die zugehörigen Teilnehmer am anderen Ende der Leitung ausfindig gemacht werden.

Und wenn schon mit dem erweiterten Produktangebot eine neue Richtung eingeschlagen wird, warum sollte das dann beim Spot anders sein?

Die Web-Filme, die auf der Kampagnen-Microsite www.invers.tv zu sehen sind, ergeben sowohl vorwärts, als auch rückwärts Sinn. Nur das die zwei verschiedenen Richtungen eben auch zwei verschiedene Sichtweisen auf die Filminhalte bedeuten. Ohne technische Tricks und Spezialeffekte, dafür aber mit einer kreativen Idee, einer Brise bissigem Humor und dem Kampagnen-Motto „Alles finden, was man sucht“ zeigen die Webfilmchen so, dass sich unter der 11880 immer der richtige Ansprechpartner findet. Egal ob man nun einen plastischen Chirugen, ein Übersetzungsbüro, ein günstiges Hotel oder eine Partnervermittlung sucht.

Wer braucht bei dieser gelungenen Online-Kampagnen noch einen langweiligen Merkspruch?

Immer wieder herrlich anzusehen. Jan Josef Liefers und Axel Prahl, die beiden Tatort Gesellen, liefern im TV-Spot des Toyota Yaris eine witzige Unterhaltung mit klarer Werbebotschaft. Die Automarke Toyota profitiert auf ganzer Linie von dem sympathischen, witzigen und Punktgenauen TV-Spot.

Die Ideengeber „Agentur Saatchi & Saatchi“ haben bei diesem zweiten Toyota-Spot wieder ganze Arbeit geleistet. Hervorragende Umsetzung der Botschaft und in einen witzigen Kontent gepackt. So wird Werbung auch gerne angeschaut. Und das ist heute wichtiger denn je. TV-Werbung muss neben einer Werbe- und Markenbotschaft auch Unterhaltung liefern. Sonst wird sie ignoriert, weggezappt oder aber mindestens nicht im Kopf der Zuschauer gespeichert.

Bereits der erste Spot hatte dem Zuschauer Spaß gemacht. Genießt man es doch, wenn der Schauspieler Jan Josef Liefers in seiner Rolle als nerviges Ekelpaket, eins ausgewischt – nein übergekippt – bekommt.

Auch hier wurde natürlich an die Kernbotschaft gedacht: Der kleine Toyota Yaris geht ab – mehr als erwartet.