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Der Wolf unter den Schafspelzen: der Werbespot des neuen Mercedes CLA

Freitag, 12. April 2013 | Autor:

„Eigentlich bin ich ganz anders, ich komm‘ nur viel zu selten dazu“. – Falls Sie dieser Passage aus Udo Lindenbergs Hit zustimmen können, hält der folgende Werbe-Clip vielleicht eine Lösung für Sie parat. Um anders zu sein müssen Sie demnach nichts weiter tun, als den neuen Mercedes CLA zu fahren:

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Als Wagen einer höheren Preissegments richtet sich auch das neueste Produkt der Marke Mercedes an eine bestimmte Zielgruppe. Der CLA soll diejenigen Kunden ansprechen, „die nonkonformistisch ihren Weg durchs Leben gehen. Die Kampagne inszeniert ihn daher nach dem Grundsatz ‚Alles geht – außer Durchschnitt'“, so Anders-Sundt Jensen, Leiter Markenkommunikation Mercedes-Benz Cars (Zitat gelesen bei daimler.com).

Und da ein un-durchschnittlicher Wagen eben ein Luxus ist, den sich nicht jeder leisten kann bzw. will, positioniert der Daimler-Konzern das CLA-Modell klar als Status Symbol: der prestigeträchtige Besitz schenkt seinen Fahrer dieses Gefühl des „sich abgrenzens“. Doch der Sprecher des Spots thematisiert bereits selbst die Herausforderungen, denen sich die Macher des Werbefilms stellen mussten, denn „Wie grenzt man sich ab, wenn sich jeder abgrenzen will?“

So paradox das auch klingen mag, nichts liegt derzeit wohl mehr im Trend als „anders sein“.  Das zeigt auch der  TV-Spot: egal ob schwarze oder bunte Schafe – alle versuchen aufzufallen und sich von der großen Herde abzuheben. Wirklich erfolgreich mit dieser Strategie ist – zumindest in diesem Falle – natürlich nur der neue CLA: er ist sozusagen der Wolf unter den Schafspelzen – und damit der Herde in seiner Andersartigkeit weit überlegen.

Der Spot überzeugt. Nicht nur, weil es sich bei dem Beispiel um einen schön anzusehenden Werbespot mit einer überraschenden Wendung handelt. Er zeigt weiterhin eine wichtige Marke-Lektion: Um wirklich „anders“ zu sein, reicht es nicht aus, sich einfach nur als „anders“ zu beschreiben – denn genau das machen ja alle anderen auch. Stattdessen muss man sich auch als Marke dementsprechend positionieren. Mit dem Kampagnen-Motto „Ungezähmt“ hat die Stamm-Agentur Jung von Matt einen prägnanten Markenauftritt kreiert, der das Image von Mercedes unterstützt und der Produktmarke CLA ein scharfes Profil verleiht.

Wir als Werbeagentur für Markentwicklung wissen, wie wichtig es für Marken und deren dazugehörige Produkte ist, „anders“ bzw. einzigartig zu sein, um  sich von der Konkurrenz auf dem Markt abzusetzen. Die Definition einer Unique Selling Proposition ist deshalb ein wichtiger und unerlässlicher Schritt innerhalb des Markenaufbaus. Doch es geht nicht darum, sich „anders“ als die Mitstreiter-Marken darzustellen. Stehen Sie stattdessen zu Ihren Markenwerten und finden Sie einen Vorteil, mit dem Sie Ihren Kunden einen echten Mehrwert bieten können. Falls Sie Schwierigkeiten haben, Ihrer Marke ein wirklich einzigartiges Profil zu verleihen stehen wir Ihnen als Ansprechpartner gerne zur Verfügung.

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Thema: TV Werbung

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