Im Jahre 1864 brachte ein deutscher Philologe mit dem klangvollen Namen August Methusalen Georg Büchmann ein internationales Sammelwerk der bekanntesten Redewendungen heraus.

Unter dem Titel „Geflügelte Worte“ sammelte er sozusagen alle Zitate mit Ohrwurm-Charakter: Formulierungen, die dem Wortschatz eines Einzelnen entspringen und so eingängig sind, dass sie in den allgemeinen Sprachgebrauch übernommen werden.

Geht ins Ohr, bleibt im Kopf.

Heute, fast 150 Jahre nach seiner Entstehung, findet sich dort unter dem Buchstaben ‚Y‘ unter anderem auch ein Zitat des US-Präsidenten Barack Obama: „Yes we can.“

Zum ersten Mal hörten diese Phrase die Bürger im us-amerikanischen Bundesstaat New Hampshire nach den Vorwahlen am 8. Janur 2008. Von dort aus eroberte der Wahlkampfslogan dann – sozusagen im Flug – die ganze restliche Welt.

Eine Botschaft wie aus der Luft gegriffen?

Und zappt man heute durch die Werbeblöcke des deutschen TV-Programms so scheint das geflügelte Wort – ganze fünf Jahre später – nun auch beim Süßwarenhersteller Ferrero gelandet zu sein.

Im aktuellen TV-Spot der Marke ist derzeit nämlich ein Küsschen in der Variante „weiße Schokolade“ zu sehen, dass an einem Rednerpult steht und einer jubelnden Zuhörerschaft die frohe (Werb-)Botschaft verkündet: „Yes weiss can.“

Allerdings scheint die Begeisterung auf das Publikum vor den Bildschirmen nicht überschwappen zu wollen…

Ganz im Gegenteil! Im Netz sorgt der TV-Spot derzeit für einige Furore. Denn eine TV-Kampagne mit der Botschaft „Deutschland wählt weiß. Weiße Küsschen für immer.“ zu produzieren ist nicht ganz ungefährlich…

Grund Nr. 1:

Betrachten wir mal die Botschaft „Yes weiss can“ für sich genommen. Dann muss man die Marke Ferrero leider darauf hinweisen, dass der einst so euphorisierende Slogan des Herrn Obama in den letzten Monaten so einiges an Glanz verloren hat.

Noch vor wenigen Wochen kursierte das geflügelte Wort in der Abwandlung „Yes we scan“ im Netz und brachte mit einer durchaus zynischen Note die weniger ruhmreichen Seiten seines politischen Wirkens auf den Punkt.

Um vom Image des einstigen Wahlkampf-Slogan also wirklich profiteren zu können, ist die Süßwaren-Marke wahrlich ein paar Jährchen zu spät dran…

Grund Nr. 2:

Aber lassen sie uns noch einen Blick auf die gesellschaftlichen Rahmenbedingungen werfen.

In Deutschland finden in gut drei Wochen Bundestagswahlen statt. Und warum sollte eine Süßwaren-Marke ein solches Event nicht zu Marketing-Zwecken nutzen, um mit Wahl-Werbung der etwas anderen Art die Zustimmung der werberelevanten Zielgruppe zu gewinnen?

Hm, ganz so einfach ist es nicht.

Denn Wahlwerbung unterliegt in Deutschland zwei klaren Richtlinien. Zum einen darf sie erst zwei Monate vor einer Wahl geschaltet werden, zum anderen gehorcht sie den ungeschriebenen Regeln der ‚political correctness‘.

Soll heißen: Sämtliche Ausdrucksweisen, die jemanden aufgrund seiner ethnischen Herkunft, seines Geschlechts usw. diskriminieren, werden in aller Regel vom Großteil der Gesellschaft strikt abgelehnt und sanktioniert.

Und wenn es um das Thema Politik geht, sind eben auch Farben nicht nur bloße, beschreibende Adjektive, sondern werden darüber hinaus zum Symbol für eine bestimmte politische Gesinnung oder Zugehörigkeit zu einer ethnischen Gruppe.

Ferrero Küsschen als erste Wahl?

Folglich hat im politischen Kontext – in den sich die Marke Ferrero durch das Kampagnen-Motto „Wahlwerbung“ ja selbst gebettet hat – eine Werbeaussage wie „Yes weiss can“ oder „Deutschland wählt weiß“ einen äußerst fragwürdigen Unterton, der vielen Spot-Rezipienten übel aufstößt…

Der neue TV-Spot der Marke Ferrero Küsschen hinterlässt also vor allem eine Menge offener Fragen…

Wird von den (Netz-)Kritikern vielleicht ein zu harter Maßstab an einen TV-Spot angelegt, der eigentlich weit davon entfernt ist eine politische Botschaft vermitteln zu wollen? Und der lediglich ein Süßwaren-Produkt bewerben will, das sich nun mal vor allem durch seine weiße Farbe – in Abgrenzung zur Variante Vollmilch – auszeichnet?

Oder provoziert die Marke Ferrero mit diesem TV-Auftritt ganz bewusst? Ganz nach dem Motto auch schlechte PR ist gute Presse…

Schön wärs! Zumindest für die Hersteller von Produkten oder Anbieter von Dienstleistungen. Doch ganz so einfach ist das nicht.

Aber es ist meiner Meinung nach legitim, schon von Anfang an „so zu tun als ob“. Denn wenn nicht bereits vor dem Launch des Produktes/der Leistung die Motivation verinnerlicht wird, sich als Marke zu etablieren, sind die Chancen dies zu erreichen auch recht gering. Eine Marke ist mehr als nur die funktionale Leistung zu einem attraktiven Preis. Die Unterscheidung zum Wettbewerb muss für den Kunden relevant sein – dies kann und ist es auch oft – rein emotional sein.

Wichtig bei der Markenentwicklung ist es, von Anfang an, ein erkennbares, spürbares und natürlich positives Markenempfinden in den Köpfen der Kunden aufzubauen. Dazu gehört es nicht selten auch die Journalisten & Redaktionen usw. als Meinungsbilder zu gewinnen.

Worin unterscheidet sich ein Produkt von einer Marke:

Ein Produkt wird definiert durch:

• seinen Einsatzbereich/Nutzen
• seinen Sachwert (Qualität/Inhalte)
• seine Menge/Umfang
• seine objektiven Eigenschaften

Ein Markenprodukt liefert darüber hinaus:

• eine Persönlichkeit
• eine starke Unterscheidung zu Wettbewerbern
• meisst sehr emotionale Vorteile, die der Kunde als sachliche Vorteile verinnerlicht
• eine emotionale Bindung vom Kunden zur Marke
• dem Kunden die Möglichkeit sich über die Benutzung des Produktes zu definieren (Imagetransfer)
• eine Begehrlichkeit, das Produkt unbedingt besitzen zu wollen (subjektiv)

In der Vergangenheit wurde das Image einer Marke, insbesondere die emotionale Bindung zu einer Marke, sehr stark über TV-, Kino-, Radio und Anzeigenwerbung oder auch durch Beständigkeit und Tradition erreicht. Heute ist das anders. Es gehört mehr dazu als schöne Menschen, tolle Musik und gute Bilder. Und Beständigkeit ist etwas, was zwar jeder plant, aber nicht abwarten kann. Hinzu kommt, dass die Kunden sich zu regelrechten „Markenhopper“ gewandelt haben. Die ewige Treue zu einer Marke, ist nur noch gering (abgesehen von den Lebensabschnitten der Kunden, die natürlich eine gewisse Verändung der Produktwahl vorgibt).

Marke ist also nicht mal eben „gemacht“. Marke muss sich entwickeln und seinen eigenen Charakter bildern. Doch dies passiert nicht von selbst. Die Markenführung gehört daher unbedingt in die Hände des Unternehmers und sollte sich durch häufig wechselnde Marketingleitungen und Werbeagenturen nicht ständig neu finden müssen.

Werbung ist ja nun nicht gerade dafür bekannt, dass sie die Realität wahrheitsgemäß abbildet. Ganz im Gegenteil!

Die Menschen, die uns in den Werbepausen anstrahlen sind irgendwie immer ein bisschen schöner und glücklicher als es im ’normalen‘ Leben überhaupt möglich zu sein scheint, die Kühe sind lila und ein Mann muss nur das richtige Deodorant benutzen um die Frauen reihenweise um den Verstand zu bringen.

Nicht zu vergessen natürlich die Milchprodukte der Marke Müller die ein lautes „Muuh“ von sich geben, wenn man sie heimlich aus dem Kühlschrank mopst.

Oder halt! Dieses Werbephänomen gibt es ja seit neuestem auch in der Wirklichkeit:

Dabei gibts bei den Müllermilch-Produkten den ’special effect‘ gleich in zweifacher Ausführung – sowohl in akustischer als auch in finanzieller Hinsicht. Für strahlende Augen dürfte das Milchgetränk nämlich nicht nur dank des ungewohnten Klangerlebnisses beim Öffnen der Flasche sorgen, sondern auch dank des plötzlich ansteigenden Kontostands: 50.000 Euro bringt die muhende Produktverdackung dem Müllermilch-Marken-Fan ein!

Allerdings muss man auch sehr viel Glück haben, um einem der begehrten „Muuhs“ in freier Wildbahn über den Weg zu laufen: die Molkerei Alois Müller hat nämlich gerade einmal drei Müllermilch-Exemplare mit dem gewinn- und geldbringenden Sound-Effekt präpariert.

„Muuh“ als Markenzeichen

Alles in allem liefert die Marke Müllermilch mit der Kampagne „Finde das Muuh“ eine rundum gelungene Werbeaktion. Die muhende Milch-Flasche ist dem Zuschauer schon aus früheren TV-Spots bekannt und wird hier auf sehr gelungene Art und Weise als Markenzeichen inszeniert. Alle Müllermilch-Fans haben in den nächsten Wochen also gleich einen Grund mehr, sich ihr Lieblingsgetränk aus dem Kühlregal zu schnappen…

Muuh ist das neue Ooohm

Kleiner Tipp: Glaubt man dem TV-Spot scheinen vor allem esoterische Anbetungs- und Beschwörungsrituale beim Aufstöbern der magischen Muuh-Flaschen zu helfen. Also schnappen Sie sich am besten heute noch ihre Lieblingssorte Müllermilch, atmen Sie tief in den Bauch, finden Sie Ihre meditative Mitte und machen Sie drei Mal laut „Muuuuuuh“. 😉