Eigentlich ist die Frage schnell beantwortet.

Das CD (Corporate Design) ist Teil der CI (Corporate Identity) .

Aber was genau heißt CD und CI?

Corporate Identity: Ins Deutsche übersetzt heißt es sowas wie „Unternehmensidentität“. Hört sich aber weder sexy noch wichtig genug an, deshalb wohl halten Agenturen, Werber und Unternehmer an der englischen Variante fest. Die CI legt fest, wie das Unternehmen nach innen und außen auftreten soll. Das betrifft nicht nur die Gestaltung von Werbemittel und Logoplatzierung (CD), sondern auch z.B. die Philosophie, das Verhalten der Mitarbeiter gegenüber dem Kunden, die Unternehmenssprache…die CI sie ist also so etwas wie die „Persönlichkeit“ des Unternehmens/Organisation.

Corporate Design: Die Bindung an einen einheitlichen sichtbaren Außenauftritt. Damit sind natürlich insbesondere alle Werbemittel gemeint. Das beginnt beim Einsatz von Firmenlogo/Markenlogo, richtiger Umgaben mit Farb- und Bildwelt, der Typografie, die Textsprache, den Gestaltungselementen und geht sogar hin bis zur Bestimmung von Papiersorten, Verpackungsmaterialien und sogar der Architektur des Unternehmensgebäude.

CI-Handbuch / CD-Handbuch: Alle professionell aggierenden Unternehmen haben sich von Ihrer Agentur ein Manual erstellen lassen. Quasi ein Leitfaden für alle beteiligten Personen (intern wie extern) für den richtigen Umgang und Einsatz der einzelnen CI und CD-Vorgaben.

Ohne ein Corporate-Design-Handbuch ist es nahezu unmöglich, dass sich alle Beteiligten genau an die Gestaltungsrichtlinien halten können. Selbst innerhalb der Werbeagentur, die das Corporate Design entwickelt hat, sollte ein CD-Handbuch für jeden Mitarbeiter greifbar sein.

Nach der Entwicklung (oder der Überarbeitung) eines Corporate Designs, schließt das Projekt mit der Übergabe eines für jeden verständlichen und nachvollziehbaren CD-Handbuch ab. Ein gutes CD-Handbuch beginnt bei einem Umfang von ca. 8 Seiten und sollte der Philosophie folgen, lieber zuviel erklärt als eine Designverwässerung. Besonders gut machen sich neben den üblichen Gestaltungsbeispielen auch Negativbeispiele, insbesondere dann, wenn es schon Erfahrungen gibt, die immer wieder gerne gemacht werden.

Was gehört in ein CD-Handbuch?

– alle erlaubten Darstellungsformen des Firmen-/Markenlogos (z.B. die kleinste erlaubte Größe, die Farben, Negativdarstellungen, ob oder auf welchen Untergründen usw.)

– der Einsatz des Claims

– der Einsatz von Farben (Farbklimatafel), Gestaltungselementen, Schriftenarten und und Schriftgrößen

– das Festlegen einer Bildsprache (unbedingt ausreichend Beispiele einbauen)

– ggf. den Einsatz eines Testimonals beschreiben.

Es macht unbedingt Sinn, insbesondere für diejenigen Firmen, die mit mehreren Dienstleistern zusammenarbeiten, das CD-Handbuch im Internet Bereit zu stellen. Sollte es Änderungen oder Ergänzungen geben, sind diese hier stets aktuell.

CD-Handbuch Entwicklung und Umsetzung: werbeagentur für corporate design.

Das Corporate Design „CD“ ist der sichtbare Außenauftritt eines Unternehmens (oder Organistion/Partei).

Das schließt natürlich alle Werbemittel/Kommunikationsmittel mit ein und beginnt bei der Gestaltung vom Firmenlogo, Firmenclaim, Festlegen von Farbgebung, Bildsprache, Typografie und sonstigen Gestaltungselementen. Alle Werbemittel, wie Anzeigen, Plakate, Kataloge, Produktflyer müssen diesem Corporate Design folgen. Ja, sogar Papiersorten oder die Architektur des Unternehmengebäudes können in ein Corporate Design einbezogen werden.

Ziel des Corporate Design ist es, sich durch seinen über Jahre hinweg gleichartigen Außenauftritt, stärker in den Köpfen der Menschen einzuprägen. Gerade in der heutigen Zeit, der absoluten Reizüberflutung durch die Bewerbung tausender Produkte, Marken und Unternehmen ist ein gutes und durchgängiges Corporate Design absolut wichtig.

Das Corporate Design ist ein Teil der Corporate Identität (Unternehmensidentität).

Die Basis für eine erfolgreiche Kampagne bildet das Briefing.

Scheitert ein Projekt, ist nicht selten ein schlechtes, unvollständiges oder – was am häufigsten vorkommt – ein nicht ganz ehrliches Briefing Schuld.

Eine Horrorvorstellung für die Agentur – denn sie wird der Schuldige sein!

Übersetzt bedeutet Briefing etwa „Anweisung“, „Lagebesprechung“ oder sogar „Marschplan“. Aber diese Begriffe fühlen sich schon ehr etwas militärisch an und unpassend für eine Grundlage einer Werbekonzeptentwicklung. Denn beim Militär besteht kein besonderes Interesse daran hat, dass der gebriefte „Soldat“ alle Hintergründe der geplanten Aktion genau kennt. Eigenständiges Denken ist dort vielleicht auch nicht so wichtig, hier jedoch ist ein vollständiges und ehrliches Agenturbriefing der Hebel zum Erfolg oder Misserfolg.

Fazit: Ein Briefing muss umfassend, ehrlich und ausreichend hintergründig sein.

Im Idealfall hat der Kunde eine klare Vorstellung davon, welche Ziele mit welchem Budget erreicht werden sollen und er kann seine Zielgruppe sogar klar eingrenzen. Die Agentur entwickelt auf dieser Basis das Konzept (Idee und Umsetzung).

Im Alltag der Agenturen ist es leider nur selten optimal. Oft hat der Kunde zwar eine Vorstellung im Kopf, kann diese aber nicht präzise zu Papier bringen. Hier ist dann die Erfahrung der Agentur gefragt um den Kunden zu unterstützen und die richtigen Fragen zu stellen.

Das Briefing ist daher auch Bewertungsbasis für die Kompetenz der Agenturleistung.

Die Begriffe Claim und Slogan werden oft synonym angewendet. Dabei haben sie unterschiedliche Aufgaben.

Ein Claim ist i.d.R. ein fester Bestandteil des Markennamens und hat seinen festen Platz beim Firmen- oder Markenlogo. Seine Aufgabe ist es, die Positionierung des Unternehmens, den Vorteil für den Kunden/Produktnutzen oder das Produkt selbst zu „erklären“. Es gibt viele Firmen, die nur mit Buchstaben hantieren. Hier soll der Claim helfen, auf möglichst raffinierte Weise, zu übersetzen oder Inhalte zu liefern. Insbesondere im B2B Bereich, finden sich viele Firmennamen, die überhaupt nichts sagen. Über den Markenclaim kann zumindest eine erste Botschaft vermittelt werden.

Die ganz großen Marken setzen viel mehr auf Kampagnenclaims und ändern gerne mal Ihre Strategie, damit sie sich den verändernden Marktsituationen anpassen können.

Ein Kampagnenclaim ist eigentlich gleichzusetzen mit dem Betriff Werbeslogan. Beides ist bezogen auf eine Kampagne und zeitbefristet. Ein besonders gutes Beispiel für einen neuen Kampagnenclaim ist:

Saturn – Früher: Geiz ist geil! Heute: Wir hassen teuer!

Da solche Kampagnenclaims mit viel Budget über alle Kanäle an die Kunden „gerufen“ werden, werden Sie eben auch oft Werbeslogans genannt – was aber meiner Meinung nach falsch ist.

Ein Traum. Schließlich könnte jederzeit ein Rosenblütenregen loslegen und jeder – vorausgesetzt er besitzt T-Home, muß das nicht verpassen. Ganz ehrlich, ich würde sitzen bleiben, denn was ist schon ein plötzlicher Rosenblütenregen, gegenüber Sendungen und Fußballspiele die ja sonst nie wieder zu sehen sind.

Schöne Bilder, total emotional, ein tolles Lied – der neue Weg von „T“.

Mein Fazit: Ich mag übertriebene Werbung nicht. Aber das Lied ist toll.

Nicht nur sexy sondern öko! Ein genialer Schachzug. Apples Kunden sind doch eh vor allen Dingen diejenigen Kunden, die schon immer bereit waren ein paar Cent mehr für ungespritztes Obst auszugeben. Kreative, Gutverdiener und Designaffine (?).

Das Werbeversprechen:
Sein Gehäuse aus Aluminium und Glas soll vollkommen Recyclebar sein. Und er soll nur ein Viertel des Stroms verbrauchen, wie das einer einzigen 60W-Glühbirne (bei Internetnutzung oder Textverarbeitung). UND, es ist frei von einigen Schadstoffen, die in „den meißten“ anderer Computer vorhanden sind. Genial! Stimmt das auch wirklich?

Endlich wird öko sexy, ein guter Anfang. Schön wäre es, wenn alle neuen Apples diesen ökologischen Ansatz verfolgen. Mit meinem 4-jährigen PowerBook fühle ich mich allerdings jetzt irgendwie als Ökoschlampe.

Mein Fazit: Der Spot ist einfach, klar und gibt ein gutes Gefühl.

BigFM Moderator „Morgenhans“ grabscht der schönen CoModeratorin Susanka vor laufender Kamera an die Brust und Alle rufen wie die dressierten Affen „Skandal“.

Stefan Raabs Wok-WM 2009 (ebenfalls Pro7) muß per Gerichtsbeschluß mit der Einblendung Dauerwerbesendung laufen. Da ist ein Busengrabscher doch wesentlich „unauffälliger“ werbewirksam.

Was war passiert? Beim Bundesvision Song Contest (Freitag 13. Februar 2008) werden die Punkte aus den einzelnen Bundeländern vergeben. Dazu werden vor Ort Radiostationen „gebeten“ die Moderation zu übernehmen. Für Baden-Württemberg ging die Privatradiostation BigFM mit Moderator Morgenhans und Co Moderatorin Susanka an den Start.

Und dann ist es „passiert“. Morgenhans grabscht Susanka an den Busen. Sie reagiert mit einer Ohrfeige. Alle lachen. Danach geht es munter weitere mit der Punktevergabe. Was nicht alle Zuschauer wissen: Morgenhans und Susanka machen die nicht zum ersten Mal. Morgenhans liebt es, in der Presse zu sein. Und BigFM auch. Also wurde mal eben ein kleiner Skandal inziniert und alle machen mit. Selbst Morgenhans veröffentlicht mittlerweile das Video in seinem eigenen Blog.

Wenn alles gut läuft, wird es am Montag ein „Dementi“ geben, „dass das so nicht vorgesehen war“ (wie damals bei Janet Jackson und Justin Timberlake in den USA). Vielleicht geht Susanka aber auch in die Offensive und lacht die Reaktionen der Presse aus. Nur dann wäre es eben keine 100% Kopie mehr, sondern ein 10% Original. Niveaulos ist es in beiden Fällen. Aber Medienwirksam.

Manchmal bin ich intellektuell einfach überfordert.
Diese Werbung soll Interesse wecken? Lust auf mehr machen? Probleme beiseite schieben und ein gutes Gefühl vermitteln? Blos nicht wegzappen, sondern bis zum Ende warten? Ich weiß es nicht.

Vielleicht spricht man so die Zielgruppe an. Zum Glück versteht die Zielgruppe den Spot. Tut sie doch? Sobald ich also mal eine KA Fahrerin (vermutlich) finde, werde ich sie nach dem Sinn des Spots fragen. Ich werd´ alt…

Ein schönes Beispiel für Virales Marketing (VM). Die Social Network Community Xing.com hat sich weltweit Ihren Namen „XING“ schützen lassen, wie sich das für ein multinationals Unternehmen gehört.

In den USA kam dann dieser „Bericht“ in die Medien (siehe unten).

Zur Erläuterung: In Amerika wird der Begriff Xing als Abkürzung für Crossing (das X soll dabei die Kreuzung andeuten) als Strassenschild verwendet. Die „Reportage“ behauptet nun, dass Millionen amerikanischer Steuergelder aufgewendet werden müssen, um überall die Schilder und Strassenmarkierungen zu ändern, weil ein europäisches Unternehmen den Namen Xing auch in den USA gesetzlich geschütz habe. Der Bericht des TV-Senders ist sehr gut gemacht, nichts deutet direkt auf ein Fake hin (außer das es natürlich rechtlich Quatsch ist).

So ist Xing in den Medien, alle hatten seinen Spaß und – kompliment – es hat funktioniert.

Leider hat die Sache einen Haken. Viele verstehen nicht, dass es sich um einen Spaß (Witz, Joke, Fake) handelt, sondern glauben die Story. Da prügeln Amerikaner auf die Europäer ein und die deutschen Nichtversteher kontern mit „auch ihr müsst euch an die Gesetze halten“. Ein Spaß läuft aus dem Ruder.

Das große Problem an der Geschichte: Die Leute, die den Witz nicht sofort verstanden haben, fühlen sich so böse enttarnt, dass sie nicht mit einem Lächeln auf die Aufklärung reagieren, sondern virales Marketing voll doof finden, Xing sowieso früher besser war und „man nun lieber aus dem Netzwerk austreten will“.

Da Xing eine Business Community ist, werden sicher die allermeisten Mitglieder den Spot verstanden haben und einfach nur amüsiert lächeln.