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Markenimage: Welchen Einfluss hast Du tatsächlich auf mich?

Dienstag, 6. November 2012 | Autor:

Ich bin 23 Jahre, Studentin, müsste ohne die finanzielle Hilfe meiner Eltern wahrscheinlich auch noch mein letztes Hemd verkaufen und bin, wie ich finde, einigermaßen gut gebildet.

Meine Entscheidung zwischen Bauchgefühl & Kaufkraft

Als Kundin bin ich König. Und in meinem Königreich herrschte wohl selten eine größere Vielfalt an Marken und Produkten. Wo meine Großeltern vielleicht noch zwischen zwei ortsansässigen Krämer-Läden entscheiden konnten, kann ich nahezu alles kaufen, was mein Herz begehrt. Und das jederzeit und überall.

Prima! Denkste.

Denn wer die Wahl hat, hat auch die Qual. Angesichts der prall gefüllten Regale eines Supermarktes habe ich längst nicht mehr die Möglichkeit alle Produkte einzeln herauszunehmen und eingängig zu untersuchen, welches der Markenprodukte denn am besten für mich geeignet wäre. Stattdessen kommst dann du ins Spiel. Als „intuitives“ Begleitgefühl schleichst du dich an mich heran. In der Marketingbranche wirst du auch als Markenimage bezeichnet. Der Begriff Image kann dabei wörtlich genommen werden, denn du bist dafür verantwortlich, dass ich von jeder Marke ich ein gewisses Bild im Kopf habe. Mit Hilfe von Werbeplakaten,  TV-Spots oder anderen Marketingaktionen hast du dich in meinem Unterbewusstsein festgefahren. Dennoch scheinst du mir nicht immer unbedingt sympathisch zu sein. Zunächst einmal stellt sich mir jede Marke vor und teilt mir ihre Botschaft mit – mal mehr, mal weniger aufdringlich. Dann liegt es an mir zu entscheiden, ob sie mich tatsächlich auch anspricht. Oder eben nicht.

Hm. Aber was genau machst du nun eigentlich mit mir?

Als Studentin falle ich in die Zielgruppe: jung, gebildet, weiblich, eingeschränkte Kaufkraft. Auch meine Lebensphase sagt einiges über mich aus. Zwar lege ich Wert auf meine Selbstständigkeit, diese ist mir aber nur in einem bestimmten (finanziellen) Rahmen möglich. Ich bin voller Pläne für die Zukunft, möchte aber flexibel bleiben. Angesichts dieser Übergangsphase ist es kein Wunder, dass meine Studentenwohnung einer Werbung für IKEA gleicht. In diesem Falle präsentierst du dich als eine Möbelmarke für die eine Einrichtung vor allem eines sein muss: nämlich praktisch, preiswert, wandelbar und wäre das nicht schon genug, auch noch im modernen Look. Fast scheint es so, als ob du meine Gedanken lesen könntest. Du überzeugst mich mit schlagenden Argumenten. Überreden aber kannst du mich nicht. Das kann höchstens noch mein Umfeld, denn auch die nehmen manchmal Einfluß auf meine Entscheidungen.

Andere Marke. Anderes Image.

Als Image bist du auf jede Marke einzeln zugeschnitten und damit sehr wandelbar. Nicht immer gefällt mir jedoch dein Wandel. Mit meinen Lebensphasen ändern sich auch meine Ansprüche an eine Marke. Wenn ich in meinen Teenagerjahren noch ein großer Fan der Marke Bebe Young Care war, stößt mich die Werbebotschaft der Marke mittlerweile eher ab. Mit dem Alter wächst auch das Selbstbewusstsein und der Mut sich eine eigene Meinung bilden zu dürfen. Nun erwarte ich von einem Produkt, dass es auf meine individuellen Bedürfnisse zugeschnitten ist und nicht nur, dass es in meiner Altersgruppe gerade angesagt ist. Plötzlich beginne ich sogar genau das Gegenteil von Mainstream zu wollen. Doch auch hier tummeln sich Marken mit einem „Anti-Mainstream-Image“. Ich kann dem Image also nicht oder nur kaum entfliehen, ich kann nur immer mal wieder wechseln. Dorthin, wohin es mich eben gerade ziehen will.

Dein größter Konkurrent ist wohl der Geldbeutel. Auch dieser hat (leider) ein massives Mitspracherecht in meinen Kaufentscheidungen. Dies ist vor allem bei alltäglichen Verbrauchsgegenständen der Fall. Stehe ich beispielsweise vor dem Kühlwarenregal, ist das Preisetikett meist etwas vorlauter als du: auch wenn du mir in unzähligen Zeitschriften und TV-Werbeblöcken einzureden versuchst, dass deine Zubereitungsart besonders traditionsreich und qualitativ hochwertig ist. Aber letztendlich entscheidet doch oft der Preis, welche Sorte Joghurt ich wähle.

Eine Ausnahme bilden jedoch die kleinen ‚Luxusgüter’ des Alltags. Insbesondere diejenigen, die sich nicht vergleichen, geschweige denn Austauschen lassen. Dann lasse ich mich von dir doch zur Wahl des teureren Produktes hinreißen: will ich mir den Tag versüßen, greife ich zum Markenprodukt. In meinem Fall verführst du mich in der Gestalt des KINDER Riegels. Nicht nur, dass bereits im Produktnamen jene Zeit mitschwingt, in der alles noch so schön einfach war. Sondern ich erinnere mich auch noch ganz genau an jene Momente, wenn meine Oma zur Belohnung den geliebten Schokoriegel aus ihrer Naschkiste zauberte. Und auch heute noch bringen mich – trotz meinen 23 Jahren – die (Werbespot)Geschichten mit „Milky & Schoki“ zum Schmunzeln.  Marketingexperten sprechen im übrigen dann auch davon, dass das Produkt ein „Gefühl der Unbeschwertheit“ vermittelt.

Bist am Ende also vielleicht doch du derjenige der das Zepter in der Hand hält und über meine Kaufentscheidungen regiert?

Vor über 50 Jahren bezeichnete bereits der Konsumkritiker Vance Packard Werbung als den „geheimen Verführer“. Meiner Meinung nach,  hast du mit Hilfe der Werbung tatsächlich einen großen Einfluss auf meine Kaufentscheidung – wenn auch nur unterbewusst. Das muss aber nicht heißen, dass du es immer bist, der vor dem Warenregal das letzte Wort hat…

Autor: Die Praktikantin

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Thema: Logo + Marke

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