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Markenbotschaften: Alles nur leere Versprechungen?

Donnerstag, 3. Januar 2013 | Autor:

Ein Beitrag über das, was die Werbung verspricht.

Und über das, was sie überhaupt halten kann.

Während sich der ein oder andere in diesen Tagen immer noch fragen mag, ob der 21. Dezember 2012 denn nun wirklich das Ende der Menschheit bedeutet, ist eine andere Welt schon längst untergegangen, nämlich die heile Welt der Werbung. Oder sollte man besser sagen: die heilende Welt der Werbung?

Am 14. Dezember endete die Übergangsfrist der EU-Verordnungen zu gesundheitsbezogenen Werbeversprechen. Seit 2008 hat die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) die Aussagen auf den Lebensmitteletiketten und in der Werbung überprüft. Das Resultat daraus: 220 Claims haben den Test bestanden. 1600 Lebensmittelmarken sind dagegen aufgrund unzulässiger gesundheitsbezogener Angaben und möglicher Irreführung des Verbrauchers durchgefallen: die Claims müssen aus dem Sortiment genommen werden.

Doch noch ist das Projekt der EU-Kommission nicht abgeschlossen: mehr als 2000 Health-Claims warten derzeit auf die Überprüfung durch die EFSA. Das sollte den Verbraucher aber nicht beunruhigen, denn bereits vor Einführung der Richtlinie galt, dass gesundheitsbezogene Markenaussagen nur dann erlaubt sind, wenn sie wissentschaftlich nachgewiesen werden.können. Bis die noch ausstehenden Health-Claims ebenfalls auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft worden und im optimalen Falle zugelassen sind, liegt deren Verwendung eben in der Verantwortung der Lebensmittelhersteller.

Angesichts der Quote 220:1600 entsteht aber leicht der Eindruck, dass manche Hersteller es mit der Verantwortung gegenüber dem Verbraucher nicht ganz so ernst nehmen. Marken richten sich nach den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden. Und da stehen Gesundheit und Wohlbefinden nun mal weit oben in der Rangliste.

Actimel –  aktiviert Abwehrhaltung beim Kunden?

Manch neuer Markenauftritt, der sich in den letzten Monaten präsentiert hat, wäre vielleicht nicht unbedingt notwendig gewesen… wäre da nicht diese EU-Verordnung 432/ 2012. Ein Beispiel ist Actimel von Danone. Seit Mai dieses Jahres „activiert“ das Produkt nicht mehr „Abwehrkräfte“, sondern tritt mit dem neuen Claim „Starker Start in den Tag“ vor die Öffentlichkeit. Mit dieser Neuerscheinung umgeht der Nahrungsmittelkonzern ganz nebenbei bürokratischen Ärger.

Und davon hat die Marke eigentlich eh schon genug. Denn Actimel steht nicht erst durch die neue EU-Verordnung in der Kritik: bereits 2009 wurde das Produkt mit dem Goldenen Windbeutel ausgezeichnet – einem Negativpreis, der einmal jährlich von der Organisation Foodwatch vergeben wird. Über 35.000 haben sich damals unter abgespeist.de an der Abstimmung beteiligt; 47 Prozent waren der Meinung, dass Actimel mit seiner gesundheitsbezogenen Markenbotschaft und dem Wirkstoff „L. Casei Defensis“ die Auszeichnung der dreistesten Werbelüge verdient hat.

Neuer Auftritt, neue Botschaft?

Zumindest vor irreführenden gesundheitsfördernden Werbeversprechen soll der Verbraucher zukünftigt geschützt  werden. Doch der neue TV-Spot von Actimel zeigt bereits auf, wo die Wirksamkeit der EU-Verordnung endet: denn nur weil diese Art der gesundheitsfördernden Claims von der EFSA nicht mehr zugelassen werden, heißt das nicht unbedingt, dass die Marke ihr Produkt nun nicht mehr als abwehrstärkend darstellen kann.

Im Mittelpunkt des neuen TV-Spots stehen ein kleines Mädchen, eine Vogelscheuche und natürlich Actimel. Während das kleine Mädchen kontinuierlich im heimischen Esszimmer ihr Fäschchen Actimel zu sich nimmt, fällt ihr mitleidsvoller Blick immer wieder auf die Vogelscheuche, die auf dem Feld sämtlichen Wetterlagen ausgeliefert: von windigen Herbsttagen, über Schneefall bis hin zu Regenschauern. Bei letzerem fasst sich die junge Protagonistin schließlich ein Herz und überlässt der Vogelscheuche ihren Regenschirm… und ihr Actimel.

Und die Moral aus dieser (Werbe-)Geschichte: die Marke Actimel ist nicht unbedingt auf einen Health-Claim angewiesen, um ihr Produkt mit einer abwehrstärkenden Wirkung zu bewerben. Das schaffen auch emotionale Bilder: denn was fordert schlechtes Wetter anderes, als ein starkes Immunsystem. Und was bietet einer wetter-geplagten Vogelscheuche da mehr Hilfe als ein Fläschchen Actimel.

Die Marke scheint also einen guten (und visuellen) Weg gefunden zu haben, um das EU-Verbot zu umgehen…

Nur ein sehr aufmerksamer Spot-Seher wird eine Veränderung in der Markenbotschaft bemerken: 2008 lautete die Kernaussage des Actimel-Werbefilms noch „Actimel kann die Aktivität körpereigener Immunzellen um bis zu 25 Prozenzt steigern“. Der neue TV-Spot präsentiert sich dagegen weniger wissenschaftlich. Hier erfährt der Zuschauer nur: „Actimel mit L. Casei Defensis enthält die Vitamine B6 und D. Vitamin B6 und D tragen zu einer normalen Fuktion des Immunsystems bei. Im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung und eines gesunden Lebensstils.“

Marken erfüllen Kundenwünsche.

Doch nicht nur die Gesundheits-Ambition des Verbrauchers soll den Absatz eines Unternehmens steigern, sondern auch in anderen Lebensbereichen präsentieren sich Markenprodukte als kleine Wunscherfüller. Die Werbeversprechen versuchen den Kunden aber nicht nur über die Werbung anzulocken, sondern auch über die Produktverpackung selbst.

Das Auge genießt mit? Das Beispiel Adelholzener.

Die Adelholzener Alpenquellen GmbH listet in ihrem Getränke-Sortiment unter anderem das Produkt bioapfel lemongrass auf. Und wie es dem Usus der Lebensmittelverpackungs-Gestaltung entspricht, wird auf dem Eikett angepriesen, was den Verbraucher hinter der Materialkulisse erwartet. Im Falle Adelholzener wäre das der besagte Bio-Apfel und Zitronengras. Doch bei einem zweiten Blick in die Zutatenliste des Produktes offenbart sich dem Konsumenten der tatsächliche Inhalt: „Fruchtgehalt 5% (davon 2,7% Apfel)“. Ein überraschend geringer Apfel-Anteil – zumindest im Vergleich mit dem dominerenden (visuellen) Apfel-Anteil auf dem Etikett, oder? Andererseits stellt sich natürlich die Frage, wieviel Prozent Apfelanteil erwartet denn der Kunde bei dieser Art Schorlen-Mix-Getränk? 50%, 20%, 10% oder sowieso nur 2%? Offensichtlich mehr!

Das denkt jedenfalls ein Großteil der Verbraucher und meldet das Produkt der Webseite lebensmittelklarheit.de. Diese Initiative der Verbraucherzentrale Bundesveband und der Verbraucherzentrale Hessen gibt es seit Juli 2011 und wird unter dem Leitsatz „Mehr Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln“ vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz gefördert. Das Portal soll so zur Anlaufstelle für Verbraucher werden, die sich durch die Aufmachung und Bewerbung von Produkten getäuscht fühlen. Statt zweideutiger Aussagen fordert es einen klaren Informationsgehalt in der Markenkommunikation.

Im Juli 2011 forderten Verbraucher diese klare Inhalts-Angabe eben auch von der Marke Adelholzener. Der Getränke-Konzern hat reagiert: nach Aussage von Adelholzener zielt das Etikett nicht darauf ab, den Verbraucher zu täuschen oder in die Irre zu führen, sondern bildet vielmehr die Geschmackskomponenten des Produktes ab. Trotzdem hat das bayerische Unternehmen Konsequenzen aus dem Verbraucher-Feedback gezogen. Seit Januar 2012 setzt die Marke nun auf ein verbraucherfreundlicheres Etikett. Zwar ziert der Apfel immer noch die Vorderseite des Etiketts, doch darunter ist die Einschränkung „5% Biofrucht, 2,7% Apfel“ zu lesen. Und auch die Schrift der Zutatenliste wurde vergrößert. Spannend wäre nun, ob tatsächlich ein Rückgang zu verbuchen ist. Denn kauften die Kunden das Produkt wirklich nur, weil sie dachten es sei viel mehr Apfelanteil im Wasser? Oder hat es ihm nach dem ersten Probieren einfach nur gut geschmeckt und deshalb nachgekauft?

Das Werbeversprechen zwischen Kundenansprüchen, Konkurrenzdruck und Moral.

Mit einem Versprechen sichert man einem Gegenüber verbindlich etwas zu. Das gilt auch für Markenversprechen. Verspricht ein Unternehmen etwas, dass das Produkt nicht halten kann, so schadet das am Ende womöglich auch der Marke. Denn ein getäuschter Verbraucher zieht Konsequenzen: er wird misstrauischer, aufmerksamer und zweifelt an der Glaubwürdigkeit von Marken. Das zeigt auch die aktuelle Verbraucherstudie des Institus Fresenius: 55 Prozent der befragten Verbraucher zweifeln beispielsweise an der Korrektheit der Inhaltsangaben auf Verpackungen.

Doch Transparenz und eine glaubwürdige Markenkommunikation alleine, macht den Kunden auch noch nicht glücklich. Er will auch noch vor die Wahl gestellt werden und im Supermarkt ein breites Sortiment an unterschiedlichen Produkten vorfinden. Das paradoxe daran: Eben diese immer größere Auswahl an Produkten macht es den Marken schwer sich gegenüber der Konkurrenz entscheidend und „ehrlich“ abzusetzen. Wie sollen sie bei der Vielfalt noch einen wirklich einzigartigen Nutzen oder für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmal bieten? Oft ist es dann eben doch nur noch das gute Gefühl, welches den Kunden vor seiner Kaufentscheidung, durch raffinierten Text „angemacht“ hat. Ein Inhaltsstoff mit dem wenig werbewirksamen „Lactobacillus casei“ wird dann schon mal – wie bei oben angeführtem Beispiel Actimel – die Kurzform „L. casei“. Doch sind wir mal ehrlich, welcher Verbraucher würde sich schon von einem Produkt angezogen fühlen, auf dem das Wort „Bacillus“ steht?

Dieser Bericht wurde recherchiert und geschrieben von unserer fleissigen Praktikantin Sabine. Wir möchten ausdrücklich betonen, dass wildefreunde an der Umsetzung der hier beschriebenen Maßnahmen, bei keiner der hier genannten Marken beteiligt waren. Fragen und Hinweise senden Sie gerne an Text@wildefreunde.de

Wir sind eine Werbeagentur aus München und haben uns spezialisiert auf Markenentwicklung, Logogestaltung, Namensentwicklung und natürlich Webgestaltung. Schreiben Sie uns, wenn wir etwas für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke tun können.

 

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Thema: Logo + Marke

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