Schön wärs! Zumindest für die Hersteller von Produkten oder Anbieter von Dienstleistungen. Doch ganz so einfach ist das nicht.
Aber es ist meiner Meinung nach legitim, schon von Anfang an „so zu tun als ob“. Denn wenn nicht bereits vor dem Launch des Produktes/der Leistung die Motivation verinnerlicht wird, sich als Marke zu etablieren, sind die Chancen dies zu erreichen auch recht gering. Eine Marke ist mehr als nur die funktionale Leistung zu einem attraktiven Preis. Die Unterscheidung zum Wettbewerb muss für den Kunden relevant sein – dies kann und ist es auch oft – rein emotional sein.
Wichtig bei der Markenentwicklung ist es, von Anfang an, ein erkennbares, spürbares und natürlich positives Markenempfinden in den Köpfen der Kunden aufzubauen. Dazu gehört es nicht selten auch die Journalisten & Redaktionen usw. als Meinungsbilder zu gewinnen.
Worin unterscheidet sich ein Produkt von einer Marke:
Ein Produkt wird definiert durch:
- seinen Einsatzbereich/Nutzen
- seinen Sachwert (Qualität/Inhalte)
- seine Menge/Umfang
- seine objektiven Eigenschaften
Ein Markenprodukt liefert darüber hinaus:
- eine Persönlichkeit
- eine starke Unterscheidung zu Wettbewerbern
- meisst sehr emotionale Vorteile, die der Kunde als sachliche Vorteile verinnerlicht
- eine emotionale Bindung vom Kunden zur Marke
- dem Kunden die Möglichkeit sich über die Benutzung des Produktes zu definieren (Imagetransfer)
- eine Begehrlichkeit, das Produkt unbedingt besitzen zu wollen (subjektiv)
In der Vergangenheit wurde das Image einer Marke, insbesondere die emotionale Bindung zu einer Marke, sehr stark über TV-, Kino-, Radio und Anzeigenwerbung oder auch durch Beständigkeit und Tradition erreicht. Heute ist das anders. Es gehört mehr dazu als schöne Menschen, tolle Musik und gute Bilder. Und Beständigkeit ist etwas, was zwar jeder plant, aber nicht abwarten kann. Hinzu kommt, dass die Kunden sich zu regelrechten „Markenhopper“ gewandelt haben. Die ewige Treue zu einer Marke, ist nur noch gering (abgesehen von den Lebensabschnitten der Kunden, die natürlich eine gewisse Verändung der Produktwahl vorgibt).
Marke ist also nicht mal eben „gemacht“. Marke muss sich entwickeln und seinen eigenen Charakter bildern. Doch dies passiert nicht von selbst. Die Markenführung gehört daher unbedingt in die Hände des Unternehmers und sollte sich durch häufig wechselnde Marketingleitungen und Werbeagenturen nicht ständig neu finden müssen.
