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Techniker Krankenkasse betont das „Wireinander“

Mittwoch, 19. November 2014 | Autor:

Gesetzliche Krankenkassen lösen in der Regel ganz bestimmte Emotionen in uns aus: Ärger & Frust …  Denn mal unter uns: Wen haben die scheinbar  viel zu hohen Beiträge oder die Informationsvielfalt der verschiedenen Hotline-Mitarbeiter noch nicht dazu verleitet, diese Gefühle mal so richtig auszuleben.

In eine ganz andere Gefühlswelt entführt uns dagegen die aktuelle Kampagne der Techniker Krankenkasse.

„Den eigenen Weg gemeinsam gehen…“

Unter dem Motto „Den eigenen Weg gemeinsam gehen“ stellt die Marke uns verschiedene TK-Versicherte und deren bewegende Schicksale vor.

Sei es Robert, der aufgrund der Diagnose Gehirntumor seine Basketball-Karriere aufgeben musste…

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… oder Nina, die ihre Depression meisterte, in dem sie beruflich neue Wege einschlug…

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… alle Geschichten bzw. TV-Spots stellen den neu entdeckten Lebensmut der Testimonials in den Fokus.

Die TV-Spots sollen dabei übrigens vor allem neugierig machen. Denn um eine jüngere Zielgruppe erreichen, setzt die Techniker Krankenkasse verstärkt auf das Medium Online.  Unter der dazugehörigen Landingpage Wegbegleiter.tk.de finden die Fans der Versichertenmarke die Langversionen der Geschichten.

Unser Fazit: Statt auf die oft gehörte Floskel „Wir sind für Sie da“ setzt die Techniker Krankenkasse auf  „Wireinander“. Eine authentische und gelungene Kampagne, um sich erfolgreich als Wegbegleiter zu positionieren…

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Dove wirbt für die Selbstwahrnehmung der Frau

Mittwoch, 15. Mai 2013 | Autor:

Nirgends findet man wohl so viele schöne Frauen wie in der Kosmetik-Werbung: das Haar umgibt ein seidiger Glanz, die Haut ist makellos rein, die langen Wimpern und vollen Lippen sind Ausdruck purer Sinnlichkeit und Verführung.

Was für ein Glück also, dass uns die Kosmetik-Marken am Schönheits-Geheimis  ihrer Models teilhaben lassen: Frau muss lediglich das magische Fläschchen Wimperntusche, Faltencreme, Body-Lotion, Lippenstift, etc. erwerben und – schwupsdiwups – verwandelt sie sich in jene attraktive Frau aus der Werbung.

Könnte man zumindest meinen.

Zu Hause vor dem heimischen Kosmetikspiegel sieht die Realität dann doch ein bisschen anders aus. Spätestens da muss Frau einsehen, dass der durch den Kosmetikartikel ausgelöste vermeintlich magische Vorher-Nachher-Effekt eben doch nur den Damen aus der Werbung vorenthalten bleibt.

Für Dove sind wir bereits schön genug.

Ist es da nicht eine willkommene Abwechslung, wenn uns eine Kosmetik-Marke in einem Werbespot mal nichts verkaufen, sondern der Frauenwelt einfach nur mitteilen will „Du bist schöner als du denkst“:

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Für das Video arbeitet Dove mit einem recht ungewöhnlichen Markenbotschafter zusammen. Wichtigster Nebendarsteller ist nämlich Gil Zamora – von Berufswegen eigentlich Phatombildzeichner beim FBI.

Seine Aufgabe: ohne die Personen davor zu sehen soll er auf Beschreibung Frauengesichter skizzieren. Was er dabei zu malen hat, sagen dem Phantomzeichner einmal die Frauen selbst und in einem anschließenden zweiten Durchgang unbekannte dritte Personen,  welche die Frauen kurz zuvor kennenglernt haben.

Das Ergebnis daraus: Die zweite Zeichnung präsentiert eine sehr viel attraktivere Frau. Die Gesichtszüge sind feiner, freundlicher und offener; von den Frauen beschriebene Schönheits-Makel sind auf einmal kaum mehr sichtbar.

Den Grund dafür folgern sowohl der Phantomzeichner als auch der abschließende Kampagnen-Claim aus dem sozialen Experiment: „You are more beautiful then you say.“

Eine Botschaft, die ankommt?

Im Internet erntet das Video der Marke nicht nur positive Kritik: Zu kitschig urteilen die einen. Alles nur gestellt, beklagen die anderen.

Freilich,  es ist nicht gerade unwahrscheinlich, dass der Phantomzeichner vor dem Experiment ein kurzes Briefing erhalten hat, wie sich die zwei Versionen im Endergebnis unterscheiden sollen. Und dass die Hintergrundmusik ihren Teil zur emotionalen Stimmung des Videos beiträgt lässt sich auch nicht leugnen.

Was auf der anderen Seite aber auch Kritiker nicht bestreiten können, ist die Tatsache, dass das Video innerhalb einer Woche über 18 Millionen Menschen gesehen, geteilt und eifrig diskutiert haben. Und mehr wollte die Marke Dove vielleicht gar nicht erreichen: sie hat in ihrem Werbefilm eine Geschichte erzählt, die die Menschen bewegt und sich so als Marke ins Gespräch gebracht.

 

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Die neue Kampagne der Marke Otto: Ob wohl der Knopf die Antwort weiß?

Sonntag, 21. April 2013 | Autor:

Taucht in Filmen ein roter Buzzer-Knopf auf, weiß der Zuschauer ganz genau: Wenn der gedrückt wird, fliegt den Schauspielern wahrscheinlich gleich das Filmset um die Ohren. Wenn dagegen in den neuen TV-Spots der Marke Otto ein roter Knopf gedrückt wird, weiß der Zuschauer… nichts!

Weder warum die Bikini tragende Frau aus dem Pool den Knopf gedrückt hat noch ob und – falls ja – welche Konsequenzen diese Handlung für das Fortbestehen der Filmkulisse hat.

Im Youtube-Kanal der Modemarke findet sich nun seit einigen Tagen der mysteriöse Werbespot – aber dieses Mal aus der Sicht des Knopfes. Vielleicht bringt der ja etwas Licht ins Dunkle:

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Hm. Auch in diesem Video ist wohl die einzige Antwort, die der Zuschauer zu hören bekommt „Gefunden auf Otto.de“.

Ich hatte es ja schon fast geahnt, die Erzählperspektive dieses mysteriösen Nebendarstellers bringt ebenso wenig Aufklärung, wie das Video aus der Sicht des Kükens. Das der Knopf anscheinend gebürtiger Wiener und leidenschaftlicher (imaginärer) Schachspieler  ist bleibt wohl auch hier die einzig neue Erkenntnis, die ich aus dem Web-Filmchen ziehen konnte.

Auch was die Online-Kapmpagne betrifft, bleibe ich als Zuschauer verwundert mit einer Menge an offenen Fragen zurück. Und mein einziger Gedanke ist: Wow, was für eine tolle Kampagne der Marke Otto!

 

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Die neue Kampagne der Marke Otto – Aus der Perspektive eines mit Gin übergossenen Kaktus!

Samstag, 20. April 2013 | Autor:

Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Kaktus. Sie stehen entspannt in Ihrem Übertopf, während um Sie herum gerade eine elegante Dinner-Party im Gange ist und ein Mann am Piano ein finnisches Hard-Rock-Stück zum Besten gibt. Plötzlich kommt eine modisch-gekleidete Frau auf Sie zu, gießt Ihnen ein Glas Gin über den Kopf und wirft Sie anschließend hoch in die Luft. Was würden Sie sich in diesem Moment wohl denken?

Hätten Sie vielleicht auch nur diese eine Frage im Kopf:

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Bereits die TV-Kampagne der Marke Otto hat uns gelehrt, dass – so skurril eine Situation auch sein mag – nur eine Frage wirklich interessant ist: Wo hat diese gut gekleidete Frau nur ihr Outfit her?

Und auch die dazugehörige Online-Kampagne folgt diesem Prinzip der offenen Fragen.

Wenn Sie also auf der Suche nach einer kreativen, spannenden und konsequent umgesetzten Kampagne sind – ich hätte da eine… „Gefunden auf otto.de“! 😉

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Die Online-Kampagne von Huk 24: „Versichert wie ein König“

Samstag, 20. April 2013 | Autor:

Es war einmal ein König, der hatte zwei linke Hände und eine stets heiser klingende Stimme. In seinem Alltag musste er viele Gefahren bestehen: tapfer kämpfte er gegen müde gewordenen Bauteile, feurige Ofenteile, suspekte Drehtürmechanismen und unberechenbare Parkschranken…

Mit Vornamen hies dieser König übrigens Johann und er ist keine Märchenfigur, sondern das aktuelle Testimonial der Online-Versicherung HUK 24.

Unter dem Motto „Das Leben ist ein Abenteuer“ vermittelte der Comedian seinen Zuschauern in sechs unterhaltsamen Werbe-Filmen, dass im Alltag jede Menge Gefahren lauern gegen die man sich besser versichern sollte. –  Am besten natürlich mit der HUk 24.

Doch die alltäglichen Extremsituationen waren erst der Anfang!

Auf der Kampagnen-Microsite koenig-in-gefahr.de wird die Geschichte weitergeschrieben: Nun zieht Testimonial Johann König die Konsequenzen aus den Gefahren, die er in Kooperation mit der Marke durchlebt hat. Der neue Kampagnen-Claim lautet „Versichert wie ein König. Aber günstig.“

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Im Gegensatz zu den Einleitungsgeschichten redet Johann König in der Fortsetzung der Online-Kampagne jetzt Klartext zum Thema Versicherung: es geht um Vertreterbesuche, Autoversicherungen und Risikoabsicherung im Alter.

Was in der Theorie eher trocken klingt, ist in der Praxis originell umgesetzt worden.

Denn auch in den neuen Folgen glänzt Johann König in seiner Rolle als treuherziger Tollpatsch und poliert so ganz nebenbei das Markenimage der HUK 24 auf.

Die Online-Kampagne widmet sich dem Thema Versicherung mit humorvollen Ton und einer Brise Ironie. Wenn beispielsweise Herr König bei Herrn Kaiser anruft und die nicht selten gehörte Frage stellt  „Schon mal über eine Versicherung nachgedacht, die gut und günstig ist?“ reagiert Herr Kaiser eben auch genau so, wie es wahrscheinlich viele Leser sehr gut nachvollziehen können: er legt einfach auf. Das Angebot der Marke HUK 24 ist eben nichts für jedermann – oder zumindest nichts für Herrn Kaiser.

Alles in allem bildet „Versichert wie ein König“ also eine konsequente und gelungene Fortsetzung der Online-Kampagne von HUK 24.

 

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Die Königsdisziplin der Markenarbeit

Freitag, 19. April 2013 | Autor:

Bei der bloßen Erwähnung des Wortes „Versicherung“ merke ich, wie sich meine Mundwinkel reflexartig nach unten ziehen und ich das dringende Bedürfnis verspüre, ausgiebig zu gähnen. Im alltäglichen Leben mögen uns Versicherungen nützliche Dienste erweisen, aber für ihren hohen Unterhaltungswert sind sie nun wahrlich nicht bekannt.

Aus trockener Kost wird spannendes Werbematerial

Doch derzeit zeigt eine Marke, dass Versicherungen nicht immer nur für Stirnrunzeln, Sorgenfältchen und Gähnanfälle sorgen müssen, sondern ihre Kunden ruhig auch mal zum Schmunzeln bringen dürfen.

Für den neuen Marken-Auftritt hat sich der Online-Versicherer Huk 24 nämlich ein ganz besonderen Testimonial ausgesucht: Johann König.

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Testimonial Johann König ist eine Marke für sich. Die brüchige und stets etwas heiser klingende Stimme ist sein Markenzeichen, sein Auftritt als nervöser und schüchterner Junggeselle seine Positionierung und sein Image ist das eines verschrobenen aber dennoch sehr liebenswürdigen Tollpatsches.

Die Kombination dieser Eigenarten der Marke Johann König, der Titel „Das Leben ist ein Abenteuer“ und die unterhaltsam inszenierten Extremsituationen verleihen den Werbefilmen einen leicht ironischen Unterton und sorgen dafür, dass sich die Online-Versicherung HUK 24 mit einem Augenzwinkern vor dem Verbraucher präsentiert.

Unterhaltsam: Ja. Lachnummer: Nein!

Versicherungen mit einem humorvollen Ton zu bewerben ist aus marketingtechnischer Sicht ein Drahtseilakt. Immerhin will man seinen Kunden ja auch ein Gefühl von Sicherheit, Kompetenz und Zuverlässigkeit verkaufen. Im vorliegenden Fall, will die sich HUK 24 aber zusätzlich als junger, moderner Markensprössling von der Unternehmensmutter HUK Coburg distanzieren und sich das Image einer unbürokratischeren und damit auch unkomplizierteren Versicherung aneignen.

Das Testimonial macht den Unterschied

Der Humor von Johann König ist eher subtil. Dadurch kippt die Botschaft des Spots – das alltägliche Gegebenheiten einen Versicherungsschutz oftmals lohnenswert machen – nicht in den Hintergrund, sondern passt sehr gut zum angestrebten Image der Versicherungs-Marke. Es macht Spaß, die kurzen Anekdoten über die „Gefahren des Alltags“ mitzuverfolgen. Alles in allem, also eine erfolgreiche Markenkooperation und ein prägnanter und attrakttiver Werbeauftritt von HUK 24.

Zu sehen sind die Spots im Youtube-Channel der Marke und der Kampagnen-Microsite koenig-in-gefahr.de/wieallesbegann.

 

 

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Die Werbekampagne der Marke Otto: Jetzt spricht das Küken!

Donnerstag, 18. April 2013 | Autor:

Die neuen Werbespots der Modemarke Otto haben den Großteil der Zuschauer wohl mit einer Menge Fragen zurückgelassen: Warum drückt die Frau im Bikini einen roten Knopf? Warum unterbricht eine andere die Diskussion über naive Kunst, indem sie ein Küken auf dem Tisch absetzt? Und warum wirft eine dritte einen mit Gin begossenen Kaktus in die Luft?

Die TV-Spots lassen die Frage nach dem Warum der skurrilen Geschichten unbeantwortet. Stattdessen stellen die Sprecherinnen der Spots nur eine weitere Frage in den Raum: „Wo hat sie nur dieses Kleid her?“ (je nach Spot gibt es diese Fragestellung auch in den Varianten Tasche und Bikini). Zumindest dafür hat der TV-Spot eine Antwort parat. Eine Stimme flüstert der trendbewussten Frau vor den Bildschirmen im verschwörerischen Ton zu: „Gefunden auf Otto.de“.

Das kann doch nicht das Ende sein, oder?

Ist es auch nicht. Auf dem Youtube-Kanal von Otto lässt die Marke nun die mysteriösen Nebendarsteller zu Wort kommen und gewährt exklusive Einblicke in deren Gedankenwelt:

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Neben den Tatsachen, dass das Küken in der Handtasche eine Euro-Trash-Hymne aus den 90ern vor sich hin summt, der Knopf in seiner Schatulle mit einer imaginären Partie Schach beschäftigt war und der Kaktus findet, dass finnischer Hard-Rock auch nicht mehr das ist, was er mal war erfährt der Zuschauer aber auch hier… nichts!

Selbst die Nebendarsteller liefern keine Erklärung für das skurrile Verhalten der modisch gekleideten ‚Täterinen‘. Denn auch sie haben nur noch die eine neidvolle Frage im Kopf: Wo hat sie das bloß her? – Auf der ständigen Suche nach aufsehenerregender Kleidung und modischen Accessoires lässt sich eben weder Frau noch Kaktus, Küken oder Knopf von irgendetwas ablenken.

Und so bestätigt uns auch die Fortsetzung in der Online-Welt, dass es eben nur eine Antwort auf die kuriose TV-Kampagne der Mode-Marke gibt: „Gefunden auf Otto.de“.

Wir als Werbeagentur für Markenentwicklung finden, dass Otto mit der Online-Kampagne eine unterhaltsame Weiterführung der skurrilen Werbegeschichten liefert. Aber nicht nur das! Die Marke zeigt, was es heißt die Kernbotschaft einer Kampagne konsequent umzusetzen und einen einheitlichen Markenauftritt zu schaffen. Nur so kann eine erfolgreiche Positionierung gelingen!

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Die Marke telegate gibt eine neue Richtung vor

Samstag, 13. April 2013 | Autor:

Die neue Online-Kampagne der Marke telegate

Die neue Online-Kampagne der Marke telegate

Es gab Zeiten da wollten uns Karl Dall, Nina Hagen oder zuletzt Martina Neuner einbläuen, dass man sich die 11880 doch am besten mit der Eselsbrücke „11 die Fußballmannschaft, 88 die Oma und 0?  – Null Problem“ merken soll. Doch sowohl die Oma, als auch der Markenauftritt sind mittlerweile in die Jahre gekommen. Mal ehrlich: irgendwann hat sich der Merkspruch bzw. der TV-Spot wohl bei uns allen ins Gehirn eingebrannt, aber so richtig begeistert hat er doch keinen Zuschauer, oder?

Doch diese Zeiten scheinen jetzt vorbei zu sein: die Fußballmannschaft und die Oma haben ausgedient. Nun hat die Marke ein neue Online-Kampagne konzipieren lassen, die nicht nur einen neuen Nutzen der Telefonhotline präsentiert, sondern zusätzlich der Marke telegate ein unterhaltsames und kreatives Image verpasst.

Dabei wäre der neue Produktnutzen für sich genommen gar nicht so spektakulär, sondern klingt eher nach einer naheliegenden Entwicklung: die 11880 erlaubt seinen Anrufern jetzt auch eine so genannte Rückwärtssuche. Soll heißen: durch die Eingabe der Telefon- oder Mobilnummern auf 11880.com können die zugehörigen Teilnehmer am anderen Ende der Leitung ausfindig gemacht werden.

Und wenn schon mit dem erweiterten Produktangebot eine neue Richtung eingeschlagen wird, warum sollte das dann beim Spot anders sein?

Die Web-Filme, die auf der Kampagnen-Microsite www.invers.tv zu sehen sind, ergeben sowohl vorwärts, als auch rückwärts Sinn. Nur das die zwei verschiedenen Richtungen eben auch zwei verschiedene Sichtweisen auf die Filminhalte bedeuten. Ohne technische Tricks und Spezialeffekte, dafür aber mit einer kreativen Idee, einer Brise bissigem Humor und dem Kampagnen-Motto „Alles finden, was man sucht“ zeigen die Webfilmchen so, dass sich unter der 11880 immer der richtige Ansprechpartner findet. Egal ob man nun einen plastischen Chirugen, ein Übersetzungsbüro, ein günstiges Hotel oder eine Partnervermittlung sucht.

Wer braucht bei dieser gelungenen Online-Kampagnen noch einen langweiligen Merkspruch?

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