In meinem Artikel “Was kostet Corporate Design” habe ich ein paar Praxisbeispiele vorgestellt. In dem Buch “Corporate Design – Kosten und Nutzen” von Rayan Abdullah und Roger Cziwerny aus dem Verlag “Hermann Schmidt Mainz” finden Sie noch mehr Beispiele inklusive einer sehr guten Darstellung woher die Kosten entstehen. Also wieviel Anteil für Konzeption, Design, Beratung usw. eingeplant werden muß. So ist es insbesondere für den Kunden klarer, warum Corporate Design manchmal auch richtig viel Geld kostet. Einige Beispiele empfinde sogar ich als Agentur als überhöht, doch selbst als aussenstehender Profi ist der tatsächliche Aufwand oft schwer abschätzbar.

Doch insbesondere die unterschiedlichen Tipps, z.B. für einen Rahmenvertrag oder die Rechtsgrundlagen für das Urheberrecht machen Sinn für beide Seiten (Agentur und Kunde).

Die ISBN ist folgende: 978-3-87439-714-8. Das Buch ist überall erhältlich oder direkt beim Verlag

Das Image einer Marke darf nicht verwechselt mit dem Markenkern.

→ Image ist, wenn auch nicht einfach und selten billig, steuerbar.
→ Der Markenkern ist eine feste Konstante.

→ Image ist, was etwas zu sein scheint und wird bewusst wahrgenommen.
→ Der Markenkern ist was er ist und wird ehr unbewusst, oft sogar wie ein Mythos
wahrgenommen (Freiheit&Abenteuer Marlborough).

→ Image ist eine „allgemeine Meinung“ und kann sich ändern.
→ Der Markenkern ist keine Meinung und kann sich auch nicht ändern.

Der Markenkern/die Markenidentität stehen aber in enger Beziehung zum Markenimage.

So sollte das Markenimage den Markenkern stets reflektieren.

Der Markenkern gibt das zentrale Nutzenversprechen gegenüber dem potentiellen Kunden an.

Dieser Nutzen kann funktionaler wie auch emotionaler Art sein. In jedem Fall aber muss er für den Kunden wertvoll sein. Und, damit sich überhaupt jemand dafür interessiert, muss er sich von anderen Marken deutlich unterscheiden.

So ist der Markenkern die Ausgangsbasis jeder weiteren Markenaktivität.

Das bedeutet, jede Komunikation, jede Aktion, einfach alles was im Namen der Marke nach Außen tritt, muss den Markenkern reflektieren.

Vertrauen und Identität wird aber erst durch die richtige Ausdrucksform aufgebaut (also äußeres Erscheinungsbild, Kommunikation und Verhalten gegenüber dem Kunden).

Daher ist auch vor jedem neuen Produktlaunch eine wichtige Entscheidung in Sachen Markenstrategie zu treffen:

→ passt dieses neue Produkt zum Markenkern und kann in die Markenwelt integiert werden?

→ Oder muss (mit viel Energie und hohem Kostenaufwand) eine eigene Marke mit einem eigenen Markenkern entwickelt werden?

In vielen Unternehmen ist der Markenkern nicht einmal bekannt oder bewußt in den Köpfen der Marketingmitarbeiter. Oft wurde dieser noch gar nicht ermittel. Nicht selten liegt der Grund darin, dass ein gutes Produkt entwickelt wurde und der Erfolg sich nahezu von selbst einstellte. Erst mit den Jahren, wenn der Verkaufsdruck oder der Wettbewerb größer wurde, sucht man den Blick nach Innen. Was macht uns/das Produkt einzigartig? Und zwar aus der tatsächlichen Sicht des Kunden, des Konsumers?

Suchen Sie den Markenkern in Ihrem Unternehmen? Gerne entwickeln wir mit Ihnen gemeinsam einen Workshop zur Ermittlung und Definierung Ihres Markenkerns. http://www.wildefreunde.de/

Die Basis für eine erfolgreiche Kampagne bildet das Briefing.

Scheitert ein Projekt, ist nicht selten ein schlechtes, unvollständiges oder – was am häufigsten vorkommt – ein nicht ganz ehrliches Briefing Schuld.

Eine Horrorvorstellung für die Agentur – denn sie wird der Schuldige sein!

Übersetzt bedeutet Briefing etwa „Anweisung“, „Lagebesprechung“ oder sogar “Marschplan”. Aber diese Begriffe fühlen sich schon ehr etwas militärisch an und unpassend für eine Grundlage einer Werbekonzeptentwicklung. Denn beim Militär besteht kein besonderes Interesse daran hat, dass der gebriefte „Soldat“ alle Hintergründe der geplanten Aktion genau kennt. Eigenständiges Denken ist dort vielleicht auch nicht so wichtig, hier jedoch ist ein vollständiges und ehrliches Agenturbriefing der Hebel zum Erfolg oder Misserfolg.

Fazit: Ein Briefing muss umfassend, ehrlich und ausreichend hintergründig sein.

Im Idealfall hat der Kunde eine klare Vorstellung davon, welche Ziele mit welchem Budget erreicht werden sollen und er kann seine Zielgruppe sogar klar eingrenzen. Die Agentur entwickelt auf dieser Basis das Konzept (Idee und Umsetzung).

Im Alltag der Agenturen ist es leider nur selten optimal. Oft hat der Kunde zwar eine Vorstellung im Kopf, kann diese aber nicht präzise zu Papier bringen. Hier ist dann die Erfahrung der Agentur gefragt um den Kunden zu unterstützen und die richtigen Fragen zu stellen.

Das Briefing ist daher auch Bewertungsbasis für die Kompetenz der Agenturleistung.

Ein schönes Beispiel für Virales Marketing (VM). Die Social Network Community Xing.com hat sich weltweit Ihren Namen “XING” schützen lassen, wie sich das für ein multinationals Unternehmen gehört.

In den USA kam dann dieser “Bericht” in die Medien (siehe unten).

Zur Erläuterung: In Amerika wird der Begriff Xing als Abkürzung für Crossing (das X soll dabei die Kreuzung andeuten) als Strassenschild verwendet. Die “Reportage” behauptet nun, dass Millionen amerikanischer Steuergelder aufgewendet werden müssen, um überall die Schilder und Strassenmarkierungen zu ändern, weil ein europäisches Unternehmen den Namen Xing auch in den USA gesetzlich geschütz habe. Der Bericht des TV-Senders ist sehr gut gemacht, nichts deutet direkt auf ein Fake hin (außer das es natürlich rechtlich Quatsch ist).

So ist Xing in den Medien, alle hatten seinen Spaß und – kompliment – es hat funktioniert.

Leider hat die Sache einen Haken. Viele verstehen nicht, dass es sich um einen Spaß (Witz, Joke, Fake) handelt, sondern glauben die Story. Da prügeln Amerikaner auf die Europäer ein und die deutschen Nichtversteher kontern mit “auch ihr müsst euch an die Gesetze halten”. Ein Spaß läuft aus dem Ruder.

Das große Problem an der Geschichte: Die Leute, die den Witz nicht sofort verstanden haben, fühlen sich so böse enttarnt, dass sie nicht mit einem Lächeln auf die Aufklärung reagieren, sondern virales Marketing voll doof finden, Xing sowieso früher besser war und “man nun lieber aus dem Netzwerk austreten will”.

Da Xing eine Business Community ist, werden sicher die allermeisten Mitglieder den Spot verstanden haben und einfach nur amüsiert lächeln.

Sie wollen einen Pitch ausschreiben und sicher sein, dass der Wettbewerb auch zu einem guten Ergebnis kommt? Dann unterschätzen Sie nicht Ihren eigenen beizusteuernden Beitrag. Dabei ist nicht nur ein faires Pitchhonorar gemeint.

In vielen Ausschreibungen fehlen wichtige Informationen an die Agenturen. Nur Sie kennen Ihr Produkt und Ihr Unternehmen, die Agentur möglicherweise kaum oder gar nicht. Sind Sie ehrlich und gehen Sie ausreichend in die Tiefe, vermeiden Sie die Floskeln, mit der Sie möglicherweise bisher Ihre Kunden versuchen zu überzeugen. Geben Sie offen bekannt, wo der Schuh drückt und äußern Sie ggf. auch unbestätigte Vermutungen. Vielleicht ist eine Marktuntersuchung unumgänglich.

Beachten Sie mindestens folgende Punkte in Ihrem Briefing:

- beschreiben Sie Ihre aktuelle Positionierung oder diese, auf die Sie hinarbeiten möchten

- nennen Sie nur den tatsächlichen USP – nämlich den Vorteil aus Sicht des Kunden

- welches sind Ihre aktuellen Vertriebswege und planen/erwarten Sie ggf. neue Möglichkeiten?

- nennen Sie auch Ihr geplantes Werbebudget (für die ausgeschriebene Aktion/Jahr)

- geben Sie genau an, welche Form der Präsentation Sie wünschen und wie umfangreich die einzelnen Elemete bereits ausgearbeitet sein sollen. Bedenken Sie, dass, je mehr Sie ins Details gehen wollen, desto kostspieliger wird der Pitch. Eine gute Agentur schafft es auch, ein rundes Konzept ohne viel Tam Tam vorzustellen.

- geben Sie im Vorfeld schon den Termin der geplanten Umsetzung bekannt und lassen Sie sich schon vor der Teilnahme durch die Agentur eine termingerechte Umsetzungsmöglichkeit bestätigen.

- vereinbaren Sie ein Pitchhonorar, welches zu ca. 1-10% des Agenturhonorares entspricht (mindestens 2.500€) und für alle Teilnehmer die gleiche Höhe.

- sind Sie von Anfang an ein fairer Geschäftspartner, geben Sie bekannt, welche Agenturen mit im Wettbewerb stehen und beschränken Sie sich auf max. 2-4 Teilnehmer (das erhöht die Motivation aller Teilnehmer)

- und beschreiben Sie letztendlich genau um welches Ziel es bei der ausgeschriebenen Kampagne/Konzeptentwicklung geht. Umsatzsteigerung um ?% oder Bekanntheitssteigerung um ?%

- stellen Sie sich, wenn von einzelnen Agenturen gewünscht, auch zu einem persönlichen Gespräch zur Verfügung. Egal wie genau ein Briefing ist, ein persönliches Gespräch hilft der Agentur die Bedeutung einzelner Briefingelemente besser abzuwiegen und offen gebliebene Fragen zu klären.

Der Begriff Eierlegendewollmilchsau könnte ja zum IKEA Pax schon passen. Zumindest sieht IKEA seinen Kombinationsschrank sicher gerne so.

Aber hier geht es um den eierlegendenwollmilchsau Werbespot.

Er ist unterhaltsam, wie üblich für IKEA und fördert so das Image.

Er wirbt für ein Produkt, was den Verkauf fördert.

Er spricht die typische IKEA Zielgruppe an und schafft einen Markt (begehbarer Kleiderschrank). Bin mal gespannt in wievielen Haushalten nun der Hobbyraum dran glauben muß. Wer sich hier am Ende durchzusetzen hat, zeigt der Spot auch unmissverständlich.

Aber noch cleverer als all dies ist die Werbung “nimm Drei zahl Zwei”. Der Korpus Pax ist günstig. Immer schon. Richtig Geld kostet das kleine feine und wichtige Zubehör. Türen, Schubladen (“Schlitten”), Böden, Sonderzubehör (Schuhständer, Boxen usw.). Und wenn man den Kunden noch einen Korpus dazu gibt, kauft er auch das Zubehör dazu. Und wenn der Kunde eigentlich nur einen Korpus kaufen wollte, dann nimmt er nun vielleicht zwei… weil dann bekommt er drei (funktioniert immer prima). Auf jeden Fall rechnet sich die Verschenkaktion für die Kasse bei IKEA.

Und das alles wurde in diesem ohnehin zu bezahlenden (weil Etat) Imagewerbespot gepackt. Klasse.

Fazit: Durch den Rücken, aus der Brust ins Auge. 5 Sterne.

Wir haben es gelernt. Red Bull verleiht Flüüüügel! Gut.

Die Botschaft wird weitergeführt und bereits seit einiger Zeit mit illustrierten Geschichten von langnasigen Personen erzählt. Nett.

Aber einer der aktuelleren Spots, in dem Red Bull dem männlichen Geschlecht “Flüüügel” verleiht, geht mir doch etwas zu weit. Zumal kurz vorher ein kleiner, nackter Junge durch das Bild läuft. Ist das nun der offizielle Viagra-Ersatz für Jugendliche und Junggebliebene oder gar für die ältere Generation?

Die Geschichten und Witze in den Spots werden immer platter, so auch der mißlungene Spot zu Weihnachten.

Dabei war Red Bull so cool und angesagt! Auch die Events, die Red Bull sponsort, sind stets sehr gelungen. Extrem sportlich, Extrem jung. Toll!

Aber seit dem Spot denke ich nur, dass alle Typen, die Red Bull trinken mit einem Ständer herumlaufen. Nein danke.

Mein persönliches Fazit: Ich bin verwirrt.

Die Sparkassen haben in den letzten Jahren schon öfter gezeigt, dass auch ein langweiliges Produkt wie ein Girokonto in einer Werbung sympathisch vermarktet werden kann.

Der Werbespot “Kompetenzteam” für das Sparkasse Girokonto nutzt, wie auch bei den vorangegangenen Werbespot, die Größenvorteile der “Sparkassen” gegenüber den anderen (privaten) Banken.

Dass “Die Sparkassen” ein Verbund öffentlich-rechtlicher Kreditinstitute und kein einzelnes privates Kreditinstut ist, verschweigt die Werbung. Aber schließlich wirbt man ja auch nur mit seiner Schokoladenseite (16.000 Filialen, 130.000 “Berater”, 25.000 Geldautomaten). Da kommt garantiert keine andere Bank mit.

Und genau das bringt der Spot rüber. Die anderen Banken wirken geradezu verzweifelt gegenüber der Vormachtsstellung der öffentlich-rechtlichen Kreditinstitute. Und da im Augenblick das Geld scheinbar bei keiner privaten Bank sicher ist (zumindest nicht ohne öffentlich rechtliche Unterstützung) passt der Spot auch prima in die Zeit.

Was uns Microsoft in diesem Spot zeigt (Microsoft Surface) haben wir alle schonmal in irgendwelche Sience Fiction Filmen gesehen. Und in der realen Welt beim Apple iPhone.

Microsoft möchte Sexy sein. Sexy wie Apple.

Und Microsoft möchte demonstrieren was man mit Windows 7 alles anstellen kann. Und das ohne überhaupt Windows 7 (dem Nachfolger von Windows Vista) zu erwähnen.

Microsoft möchte Lust auf mehr machen. Auf die Zukunft. Auch ein neues Betriebssystem. Auf neue Produkte und Anwendungen. Ein Betriebssystem für jeden Spieltisch im Casino. Und Brettspiele kann man ja auch gleich in den Wohnzimmertisch von Millionen Haushalten einbauen. Dank Microsoft. Und es wird kein Raum und keine Anwendung geben, die nicht mit einem Touchscreen bedient werden kann. Wir müssen es nur lernen.

Mircosoft packt diese Botschaft jedoch nicht in einen “so wird die Zukunft aussehen Spot”, sondern in ein Produkt. Eben Microsoft Surface. Ein Tisch mit eingebautem Highspeed PC, Microsoft Betriebssystem und einem für Gesten empfindlichen Bildschirm, wie wir ihn von Apple iPhone bereits kennen.

Jetzt dürfen die Entwickler damit spielen und Anwendungen schreiben. Für einen 10.000$ Tisch. Der Aufwand scheint sich zu lohnen, schließlich kann die (teure) Spezialanwendung dann mit dem teuren Tisch gleich an die Unternehmen verkauft werden, die das brauchen (und sich das leisten können).

Und so ganz nebenbei entstehen fertige Software Produkte und Spezialisten die sich mit dieser Technik auseinander gesetzt haben. Und das braucht man, wenn die Technik nächstes Jahr als Windows 7 und normalen Notebooks und kleinen preiswerten Bildschirmen auf den Markt kommt. Hoffen wir, dass die Rechnenpower dann dafür reicht….