Ohne ein Corporate-Design-Handbuch ist es nahezu unmöglich, dass sich alle Beteiligten genau an die Gestaltungsrichtlinien halten können. Selbst innerhalb der Werbeagentur, die das Corporate Design entwickelt hat, sollte ein CD-Handbuch für jeden Mitarbeiter greifbar sein.

Nach der Entwicklung (oder der Überarbeitung) eines Corporate Designs, schließt das Projekt mit der Übergabe eines für jeden verständlichen und nachvollziehbaren CD-Handbuch ab. Ein gutes CD-Handbuch beginnt bei einem Umfang von ca. 8 Seiten und sollte der Philosophie folgen, lieber zuviel erklärt als eine Designverwässerung. Besonders gut machen sich neben den üblichen Gestaltungsbeispielen auch Negativbeispiele, insbesondere dann, wenn es schon Erfahrungen gibt, die immer wieder gerne gemacht werden.

Was gehört in ein CD-Handbuch?

– alle erlaubten Darstellungsformen des Firmen-/Markenlogos (z.B. die kleinste erlaubte Größe, die Farben, Negativdarstellungen, ob oder auf welchen Untergründen usw.)

– der Einsatz des Claims

– der Einsatz von Farben (Farbklimatafel), Gestaltungselementen, Schriftenarten und und Schriftgrößen

– das Festlegen einer Bildsprache (unbedingt ausreichend Beispiele einbauen)

– ggf. den Einsatz eines Testimonals beschreiben.

Es macht unbedingt Sinn, insbesondere für diejenigen Firmen, die mit mehreren Dienstleistern zusammenarbeiten, das CD-Handbuch im Internet Bereit zu stellen. Sollte es Änderungen oder Ergänzungen geben, sind diese hier stets aktuell.

CD-Handbuch Entwicklung und Umsetzung: werbeagentur für corporate design.

Das Corporate Design „CD“ ist der sichtbare Außenauftritt eines Unternehmens (oder Organistion/Partei).

Das schließt natürlich alle Werbemittel/Kommunikationsmittel mit ein und beginnt bei der Gestaltung vom Firmenlogo, Firmenclaim, Festlegen von Farbgebung, Bildsprache, Typografie und sonstigen Gestaltungselementen. Alle Werbemittel, wie Anzeigen, Plakate, Kataloge, Produktflyer müssen diesem Corporate Design folgen. Ja, sogar Papiersorten oder die Architektur des Unternehmengebäudes können in ein Corporate Design einbezogen werden.

Ziel des Corporate Design ist es, sich durch seinen über Jahre hinweg gleichartigen Außenauftritt, stärker in den Köpfen der Menschen einzuprägen. Gerade in der heutigen Zeit, der absoluten Reizüberflutung durch die Bewerbung tausender Produkte, Marken und Unternehmen ist ein gutes und durchgängiges Corporate Design absolut wichtig.

Das Corporate Design ist ein Teil der Corporate Identität (Unternehmensidentität).

Die Basis für eine erfolgreiche Kampagne bildet das Briefing.

Scheitert ein Projekt, ist nicht selten ein schlechtes, unvollständiges oder – was am häufigsten vorkommt – ein nicht ganz ehrliches Briefing Schuld.

Eine Horrorvorstellung für die Agentur – denn sie wird der Schuldige sein!

Übersetzt bedeutet Briefing etwa „Anweisung“, „Lagebesprechung“ oder sogar „Marschplan“. Aber diese Begriffe fühlen sich schon ehr etwas militärisch an und unpassend für eine Grundlage einer Werbekonzeptentwicklung. Denn beim Militär besteht kein besonderes Interesse daran hat, dass der gebriefte „Soldat“ alle Hintergründe der geplanten Aktion genau kennt. Eigenständiges Denken ist dort vielleicht auch nicht so wichtig, hier jedoch ist ein vollständiges und ehrliches Agenturbriefing der Hebel zum Erfolg oder Misserfolg.

Fazit: Ein Briefing muss umfassend, ehrlich und ausreichend hintergründig sein.

Im Idealfall hat der Kunde eine klare Vorstellung davon, welche Ziele mit welchem Budget erreicht werden sollen und er kann seine Zielgruppe sogar klar eingrenzen. Die Agentur entwickelt auf dieser Basis das Konzept (Idee und Umsetzung).

Im Alltag der Agenturen ist es leider nur selten optimal. Oft hat der Kunde zwar eine Vorstellung im Kopf, kann diese aber nicht präzise zu Papier bringen. Hier ist dann die Erfahrung der Agentur gefragt um den Kunden zu unterstützen und die richtigen Fragen zu stellen.

Das Briefing ist daher auch Bewertungsbasis für die Kompetenz der Agenturleistung.

Die Begriffe Claim und Slogan werden oft synonym angewendet. Dabei haben sie unterschiedliche Aufgaben.

Ein Claim ist i.d.R. ein fester Bestandteil des Markennamens und hat seinen festen Platz beim Firmen- oder Markenlogo. Seine Aufgabe ist es, die Positionierung des Unternehmens, den Vorteil für den Kunden/Produktnutzen oder das Produkt selbst zu „erklären“. Es gibt viele Firmen, die nur mit Buchstaben hantieren. Hier soll der Claim helfen, auf möglichst raffinierte Weise, zu übersetzen oder Inhalte zu liefern. Insbesondere im B2B Bereich, finden sich viele Firmennamen, die überhaupt nichts sagen. Über den Markenclaim kann zumindest eine erste Botschaft vermittelt werden.

Die ganz großen Marken setzen viel mehr auf Kampagnenclaims und ändern gerne mal Ihre Strategie, damit sie sich den verändernden Marktsituationen anpassen können.

Ein Kampagnenclaim ist eigentlich gleichzusetzen mit dem Betriff Werbeslogan. Beides ist bezogen auf eine Kampagne und zeitbefristet. Ein besonders gutes Beispiel für einen neuen Kampagnenclaim ist:

Saturn – Früher: Geiz ist geil! Heute: Wir hassen teuer!

Da solche Kampagnenclaims mit viel Budget über alle Kanäle an die Kunden „gerufen“ werden, werden Sie eben auch oft Werbeslogans genannt – was aber meiner Meinung nach falsch ist.