Home

Hofbräu München will seine Markenrechte gegen Hinterhofbräu Aichach geltend machen

Montag, 14. März 2016 | Autor:

Eine schwierige Situation. Und zwar für beide Parteien. Da  gibt es diesen Brauereigiganten, der seit 1589 das Markenbier „Hofbräu München“ braut, und sehr viel Geld und Zeit in seine Markenbekanntheit steckt. Und dann gibt es diese ganz kleine, 1-Mann-Hinterhofbrauerei in Aichach, die sich auch gerne „Hinterhofbrauerei Aichach“ nennen möchte – bzw. genannt hat.

Genau das hat dem Gigangen Hofbräu München nicht gefallen. Es besteht Verwechslungsgefahr. Aber ist das so?

Was hat denn eine Hinterhofbrauerei mit einer Hofbrauerei gemein ausser zufällige Namensähnlichkeit? Nichts! Oder doch? Immerhin sind es ja beides Brauereien….und die Namen klingen, wenn man mal ganz ehrlich ist, schon sehr ähnlich.

Der eine markiert den Ort des Brauens, nämlich seinen Hinterhof. Der andere beschreibt seine traditionelle Herkunft, bzw. Auszeichnung, nämlich Hoflieferant gewesen zu sein.

Also zwei völlig verschiedene Ursprungsgründe.

Aber das ist unerheblich, denn Markenschutz funktioniert nun mal anders. Es geht im Grunde darum, sich einen Schutz vor Nachahmern zu erhalten. Schon vor hunderten von Jahren, als es den Markenschutz noch nicht „wirklich“ gab, hatten die weniger Erfolgreichen von den Erfolgreichen kopiert. Warum? Weil es sich nun mal einfacher verkaufen lässt. Bekanntes wird nun mal besser verkauft als Unbekanntes. Das ist auch heute noch so. Deshalb wird auch heute noch, und meisstens sogar ganz bewusst, kopiert, nachgeahmt, leicht verändert und Ideen geklaut. Dabei zählt für die Verletzung von Markenschutz  noch nicht einmal, ob es absichtlich und unbeabsichtlich passiert ist, oder ob dem „Kopierer“ das andere Produkt überhaupt bekannt war.

Da sich das Hofbräu München das Logo (lt. wikipedia.org) bereits 1879 hat schützen lassen und lt. aktuellem DPMA-Auszug auch die Wortmarke, bedeutet das nun für alle ähnlich aussehende, und/oder ähnliche „klingende“ Brauereien ein Problem.

Was bedeutet das für das Logo?

Logo des Hinterhofbräu Aichach

Logo des Hinterhofbräu Aichach

Meiner ganz persönlichen Meinung nach, gibt es zwischen dem Logo des Hinterhofbrauers in Aichach und dem Hofbräu München keine signifikanten Ähnlichkeiten. Weder Farben noch Schrifttyp. Auch fehlt hier das Bildelement Krone. Selbst die beiden Buchstaben „HB“, die beim Hofräu München innereinander schmelzen und somit eine entscheidende Unterscheidbarkeit vorgeben, sind hier ganz anders gestaltet. Zusätzlich wurde hier der Ort Aichach mit integriert, was auch ganz klar von München unterscheidet – und zwar offensichtlich unterscheidet. Ob das der Richter genauso sieht, steht auf einem anderen Blatt. Und wenn es so einfach und klar wäre, würden sich nicht so viele über diese Themen streiten müssen.

Was bedeutet das für den Namen?

Also hier sehe ich persönlich das viel größere Problem. Für mich klingen beide Namen sehr ähnlich. Die Unterscheidung von dem zusätzlichen Wort „Hinter“ ändert nicht wirklich Wesentliches am „Gesamtklang“ des Wortes „Hofbräu“ zu „Hinterhofbräu“. Allerdings folgt danach das Wort Aichach und München. Was sich ja nun absolut unterscheidet. Es bleibt also spannend.

Spannend ist aber auch, ob das Hofbräu München sich der möglichen Negativpresse aussetzen will. Erinnern wir uns an den Fall der Marke Jack Wolfskin 2009 gegen Dawanda-Bastelfrauen. Diese hatten „nur“ eine Pfote auf irgendwelche Kissen oder ähnliches genäht oder Schmuck mit Pfotenabdrücken gebastelt und verkauft. Hier hatte Jack Wolfskin den daraufhin folgenden Markenboykot völlig unterschätzt und nach einiger Zeit die Anwälte zurückrudern lassen. Viele Kunden kauften einfach kein Wolfskin mehr.  jack wolfskins markenschutz fuehrt zu markenfrust

Sollte der Markeninhaber Hofbräu München gegen den Einzelkämpfer gewinnen, bedeutet das für die kleine Brauerei ggf. auch ein finanzielles Fiasko. Denn abgesehen von dem hohen Streitwert (vermutlich über 200.000€), wird das kleine Hinterhofbräu Aichach Etiketten neu gestalten und neue drucken müssen. Sollten das Hinterhofbräu Aichach jedoch gewinnen, wird es ggf. durch die dadurch entstandene PR einen kleinen Anstupser bekommen.

Thema: Logo + Marke | Beitrag kommentieren

„Einmal zur WM, bitte!“ – Marke Lufthansa wird zur „Fanhansa“

Mittwoch, 4. Juni 2014 | Autor:

In gerade einmal 13 Tagen geht es wieder los: die Lunge stellt an der Vuvuzela ihr Können unter Beweis, Arme und Beine sind stets bereit zum Freudentanz und die Stimmbänder werden mit stundenlangen Fan-Gesängen auf Hochtouren gehalten.

Deutschland ist im WM-Fieber.

Für einige Marken der perfekte Anlass, um mit ausgeklügelten Marketing-Aktionen um die Gunst der fußballbegeisterten Verbrauchern zu werben. So zum Beispiel die Lufthansa AG. Seit 16.05. bringt die Fluggesellschaft ihre Vorfreude auf die Weltmeisterschaft auf ganzen  7,65 Metern zum Ausdruck.

Eigens für das Fußball-Groß-Ereignis und erstmals seit fast 60 Jahren ändert die Marke nämlich ihren Namen bzw. ihr Logo: Auf insgesamt acht Flugzeugen wird der altbekannte Schriftzug „Lufthansa“ umgewandelt in „Fanhansa“.

Immerhin fliegt die „Fanhansa“ als offizieller Partner des Deutschen Fußball-Bundes in den nächsten Wochen ja nicht nur die deutsche Nationalelf, sondern auch tausende Fußballfans nach Brasilien.  🙂

Und natürlich zeigt Lufthansa für seine Fans auch vollen Einsatz… 

… unterstützt wird die Umtauf-Aktion nämlich durch zahlreiche Überraschungs-Aktionen, die an Bord von Lufthansa-Linienflügen, an den Check-In-Schaltern oder an Flugsteigen der deutschen Flughäfen stattfinden.

Als Gewinn lockt natürlich – wie sollte es auch anders sein – ein Flugticket nach Brasilien an Board der Fanhansa. 🙂

Quelle: Lufthansa AG

Quelle: Lufthansa AG

 

Thema: Logo + Marke | Beitrag kommentieren

Marke Settele und die Sache mit dem „HerrgottsBscheißerle“

Donnerstag, 20. Februar 2014 | Autor:

Erwarten Mann und Frau Nachwuchs, so haben sie in aller Regel 9 Monate lang Zeit sich darüber Gedanken zu machen, wie denn ihr Baby heißen soll.

Die methodischen Vorgehensweisen sind dabei äußerst vielseitig.

Die einen bevorzugen für ihren Sprössling einen Namen, der – zumindest bei genauem Hinhören – gleich einen Hinweis auf die regionale Herkunft liefert, wie bspw. Josef oder Malte. Andere Elternpaare entpuppen sich dagegen mit Namen wie Savannah oder Dakota als äußerst experimentierfreudig und sorgen gleich von Anfang an dafür, dass das geliebte Töchterlein bzw. Söhnchen stets mit ausreichend Gesprächsstoff versorgt ist (=> „Ach das ist ja ein interessanter Name“, etc.).

Bei Produktnamen ist das nicht viel anders…

Unternehmen haben zwar nicht ganz so viel Zeit, sich auf den Zuwachs in ihrer Produktpalette vorzubereiten. Doch auch hier finden sich einige – strategisch äußerst interessante – Ansätze um einen aussagekräftigen Produktnamen zu entwickeln…

Nehmen wir zum Beispiel den Automobilhersteller BMW. Schon bei der Entwicklung des Markennamens setzte das Unternehmen auf die Übersichtlichkeit und den leicht-eingängigen Charakter eines Akronyms und verwandelte die „Bayerischen Motoren Werke “ in – nun ja – BMW eben.

Und auch bei der Namensgebung der Produkte bleibt die Marke ihrer Linie treu: Ob sich der Verbraucher nun eher zur 1er, 3er, 5er, 7er,… -Reihe hingezogen fühlt, bleibt eine Frage des individuellen Geschmacks. Aber auf diese schlichte alphanumerische (Produkt-)Nomenklatur von BMW wird sich der Marken-Fan auch in Zukunft verlassen können.

Ein Name sagt mehr als 1000 Bilder…

Andere Marken bevorzugen eher bildhaftere Namensvarianten, wie beispielsweise der Süßwaren-Hersteller Storck. Dieser bewies unternehmerisches Geschick und kreierte gleich mal einen Produktnamen inklusive absatzfördernder Funktion: Seit 1962 heißen die wohl allseits bekannten Bonbons „nimm2“.

Wieder andere Unternehmen punkten aktuell beim Verbraucher mit einem Produktnamen, bei dem man sich erst mal vergewissern muss, ob man sich denn auch nicht verhört bzw. verlesen hat.

Herrgotts-Was…?

Seit einigen Wochen bietet Settele seinen Kunden auch eine „traditionelle Urmaultasche“ mit dem klangvollen Namen HerrgottsBscheißerle. Das entspricht zwar eigentlich nicht ganz der sprachlichen Etikette, passt aber wunderbar zur Positionierung des schwäbischen Spätzle-Spezialisten und verrät auch gleich noch was über die Herkunft der Maultasche.

Glaubt man nämlich der Legend, ist das schwäbische Gericht eine Erfindung der Mönche des Klosters Maulbronn. Diese wollten in der Fastenzeit das Fleisch vor dem lieben Herrgott verstecken und verpackten es kurzerhand in einen Teigmantel. Im Volksmund führte diese ausgefuchste Täuschungs-Taktik so zum Beinamen „HerrgottsBscheißerle“.

Fazit: Das HerrgottsBscheißerle macht nicht nur die Marke Settele sympathisch, sondern zugleich auch noch neugierig aufs Produkt… – Name gut, alles gut! 😉

Thema: Logo + Marke | Ein Kommentar

Ist jedes Produkt eine Marke?

Dienstag, 13. August 2013 | Autor:

Schön wärs! Zumindest für die Hersteller von Produkten oder Anbieter von Dienstleistungen. Doch ganz so einfach ist das nicht.

Aber es ist meiner Meinung nach legitim, schon von Anfang an „so zu tun als ob“. Denn wenn nicht bereits vor dem Launch des Produktes/der Leistung die Motivation verinnerlicht wird, sich als Marke zu etablieren, sind die Chancen dies zu erreichen auch recht gering. Eine Marke ist mehr als nur die funktionale Leistung zu einem attraktiven Preis. Die Unterscheidung zum Wettbewerb muss für den Kunden relevant sein – dies kann und ist es auch oft – rein emotional sein.

Wichtig bei der Markenentwicklung ist es, von Anfang an, ein erkennbares, spürbares und natürlich positives Markenempfinden in den Köpfen der Kunden aufzubauen. Dazu gehört es nicht selten auch die Journalisten & Redaktionen usw. als Meinungsbilder zu gewinnen.

Worin unterscheidet sich ein Produkt von einer Marke:

Ein Produkt wird definiert durch:

  • seinen Einsatzbereich/Nutzen
  • seinen Sachwert (Qualität/Inhalte)
  • seine Menge/Umfang
  • seine objektiven Eigenschaften

Ein Markenprodukt liefert darüber hinaus:

  • eine Persönlichkeit
  • eine starke Unterscheidung zu Wettbewerbern
  • meisst sehr emotionale Vorteile, die der Kunde als sachliche Vorteile verinnerlicht
  • eine emotionale Bindung vom Kunden zur Marke
  • dem Kunden die Möglichkeit sich über die Benutzung des Produktes zu definieren (Imagetransfer)
  • eine Begehrlichkeit, das Produkt unbedingt besitzen zu wollen (subjektiv)

In der Vergangenheit wurde das Image einer Marke, insbesondere die emotionale Bindung zu einer Marke, sehr stark über TV-, Kino-, Radio und Anzeigenwerbung oder auch durch Beständigkeit und Tradition erreicht. Heute ist das anders. Es gehört mehr dazu als schöne Menschen, tolle Musik und gute Bilder. Und Beständigkeit ist etwas, was zwar jeder plant, aber nicht abwarten kann. Hinzu kommt, dass die Kunden sich zu regelrechten „Markenhopper“ gewandelt haben. Die ewige Treue zu einer Marke, ist nur noch gering (abgesehen von den Lebensabschnitten der Kunden, die natürlich eine gewisse Verändung der Produktwahl vorgibt).

Marke ist also nicht mal eben „gemacht“. Marke muss sich entwickeln und seinen eigenen Charakter bildern. Doch dies passiert nicht von selbst. Die Markenführung gehört daher unbedingt in die Hände des Unternehmers und sollte sich durch häufig wechselnde Marketingleitungen und Werbeagenturen nicht ständig neu finden müssen.

 

 

Thema: Logo + Marke | Beitrag kommentieren

Die Marke YPS: Werbung für das Kind im Manne

Donnerstag, 7. Februar 2013 | Autor:

Es war einmal ein 30-jähriger Geschäftsmann, der ein ganz normales Leben führte. Jeden Morgen ging er in die Arbeit und abends wieder nach Hause. Mindestens zweimal täglich benutzte der Aufzug, um in dem großen Unternehmensgebäude, in dem er arbeitete, zu seinem Büro zu kommen. Doch eines Tag geschah etwas völlig Unvorhergesehenes: denn kaum hatte der Anzugträger den Aufzug betreten. meint er aus den Augenwinkeln eine Gestalt wahrzunehmen. – Eine Gestalt, die ihm zugleich vertraut und doch fremd ist. Und da, plötzlich, schießt es ihm in den Kopf: „Rolf? Bist du’s? Mann, bist du groß geworden!“ Denn die Gestalt, die hier zufällig neben ihm im Aufzug steht ist niemand anderes als der Urzeitkrebs – der Held seiner Kindheit. Die Wiedersehensfreude ist groß… Noch lange liegen sich die beiden in den Armen und aus dem Off verkündet ein Sprecher die frohe Botschaft „Die Urzeit-Krebse sind zurück. Jetzt erwachsen, jetzt am Kiosk.“

Na, klingt dieser TV-Spot nicht einfach märchenhaft? Diese – wenn zugegebenermaßen auch sehr freie – Nacherzählung basiert auf dem TV-Spot, den Egmont Ehapa-Verlag anlässlich des Relaunch der Marke YPS in diversen Fernseh-Kanälen zeigt.

In den 70er und 80er Jahren zählte YPS zu den bekanntesten Comic-Heftchen in Westdeutschland. Grund dafür war wahrscheinlich auch die geniale Unique Selling Proposition der Marke: denn als eine der ersten Zeitschriften tauchte YPS mit einem Gimmick – also einem zusätzlichen Werbegag – in den Regalen auf. Mit Faltferngläsern und Gelddruckmaschinen lockte das Magazin seine jungen Käufer an… unbestrittenes Lieblings-Gimmick ist und bleibt aber der Urzeitkrebs!

Kein Wunder also, dass der Urzeitkrebs eine Hauptrolle im Relaunch-TV-Spot spielt…

Wir als Werbeagentur für Markenentwicklung finden, dass die Marke YPS die Wiedersehensfreude zwischen YPS und dem groß gewordenen Leser sehr schön in Szene gesetzt hat. Unser Fazit zum TV-Spot: eine tolle Idee und eine gelungene Umsetzung!

Aber überzeugen Sie sich am besten selbst. Oder uns von der gegenteiligen Meinung! Hier der Werbespot zum Relaunch der Marke YPS:

YouTube Preview Image

Thema: Logo + Marke | Beitrag kommentieren

Zwischen High-Heels und Lebensmitteln: die neuen Rewe-TV-Spots

Mittwoch, 6. Februar 2013 | Autor:

Als ich vor einigen Tagen die Werbepause meines montäglichen Fernseh-Programms genutzt habe, um mich etwas für meinen beruflichen Alltag inspirieren zu lassen, wurde ich leicht stutzig. Bis zu diesem Moment dachte ich nämlich, dass sich die Supermarkt-Kette Rewe vor allem auf den Verkauf von Lebensmitteln und anderen alltäglichen Bedarfsartiklen spezialisiert hat.

YouTube Preview Image

Doch wie mir der neue TV-Spot der Marke offenbarte, scheint sich Rewe nun auch als Schuhfachgeschäft versuchen zu wollen. Vor allem hochhackige Pumps haben es dem Handelskonzern wohl angetan. Hm, aber dank gewisser Online-Versandhäuser scheint Deutschland doch bereits zu den Ländern mit dem größten Schuhsortiment pro (weiblichem) Kopf zu zählen. Das Schuh-Geschäft würde sich nur für sehr risikofreudige Supermärkte eignen…

Hatte ich die Botschaft also womöglich missverstanden? Geht es in dem Werbefilmchen gar nicht darum, dass Rewe die Schuhe selbst verkauft, sondern dass sich der Supermarkt nur für ein Einkaufs-Erlebnis in hochhackigen Schuhen anbietet? Sind sämtliche Rewe-Filialen Deutschlands vielleicht neuerdings mit besonders rutschfesten und strapazierfähigen Böden ausgestattet? Hilft diese Taktik am Ende sogar dem Verbraucher, beim Einkaufen stets den Überblick über die Regal- und Warenlandschaft zu behalten? – Das würde vielleicht auch die eingeblendete Text-Zeile  „Machen Sie sich Ihre Leben einfach!“ erklären.

Ich will ehrlich sein: der Spot hinterlies bei mir vor allem ein großes, fettes Fragezeichen. Und dabei wollte ich doch so gerne verstehen, welche geheime Botschaft Rewe mir mit dem neuen Spot überbringen wollte. Was also tun?

Ich zog meinen Freund Google zu Rate. Und siehe da: meine Interpretations-Ansätze waren völlig falsch. Es geht Rewe nicht um Schuhe. Oder um rutschfeste Bödenbeläge. Nein, es geht um eine neue Markenpositionierung der Supermarkt-Kette.

Der gesehene TV-Spot ist nämlich Teil einer neuen Image-Kampagne, mit der sich Rewe verstärkt als Marke für verbesserte Lebensqualität präsentieren will. Mit der neuen Kampagne wird Rewe nicht mehr „(j)eden Tag ein bisschen besser“, sondern verschreibt sich dem Leitspruch „Besser leben.“

Interessant…

Mit dem Wunsch nach einer bewussteren Lebensweise und einer höheren Lebensqualität trifft Rewe auf jeden Fall den Zeitgeist. Und zusätzlich schafft die Marke damit ein sehr klares Unterscheidungsmerkmal zur Lebensmittel-Liebe der Konkurrenz. Zielgruppenbedürfnisse und Prägnanz – was will man eigentlich mehr von einer Markenpositionierung?

Ich denke nun habe ich die Botschaft verstanden: mit den neuen TV-Spots Rewe will nichts anderes, als im ewigen Konkurrenz-Kampf mit einer Positionierung als Lebensverbesserer klar Stellung zu beziehen…

Doch aus Erfahrung weiss ich, dass „neue“ Botschaften, eingepackt in neue Werbespots, oft etwas Zeit benötigen. Zeit zu verstehen, zu verinnerlichen und zu einem Image oder mindestens einer positiven Verankerung zu gelangen.

Wir als Werbeagentur für Markenentwicklung wissen, dass es für ein Unternehmen einiges an Mut bedarf um mit seiner Marke eine klare und prägnante Positionierung zu verfolgen. Dies gilt nicht nur für Marken, die an die große Masse gerichtet ist, sondern auch für B2B-Marken. Vielen B2B-Marken trauen sich oft nicht zu, sich aktiv zu unterscheiden, merkbar zu positionieren. Viele Auftritte von B-to-B Unternehmen wirken dadurch austauschbar und aktivieren den Kunden nur wenig. Sollten Sie Ihren Markenauftritt optimieren wollen, melden Sie sich ganz unverbindlich bei meiner Chefin, Susanne Schmitz info@wildefreunde.de

Autor: Die an Werbung stark interessierte Praktikantin von wildefreunde 🙂

Thema: Logo + Marke | Beitrag kommentieren

Von Häkelfieber und Markenwahn

Sonntag, 3. Februar 2013 | Autor:

Quelle: myboshi.net

 

Ich persönlich freue mich ja immer sehr auf den Winter. Endlich ist es wieder Zeit für Wintersport! Auch in diesem Jahr wird uns wieder ein sehr facettenreiches Programm geboten: von Biathlon über Skispringen bis hin zu Hundeschlittenrennen ist alles mit dabei, was das Sportler-Herz begehrt.

Und nicht natürlich nicht zu vergessen, die Trendsportart dieses Winter: das Häkeln!

Egal ob in der U-Bahn, im Bus oder im ärztlichen Wartezimmer: man fühlt sich schier von Häkel-Nadeln umzingelt! Ich frage mich, ob die ganzen Häkel-Lieschens wohl für die Häkel-WM trainieren, die diesen Samstag im beschaulichen Örtchen Zirndorf in Mittelfranken stattfinden soll…? Für die einen mag diese Weltmeisterschaft einfach nur ein Wettbewerb sein. Für andere ist sie aber ein geniales Mittel zur Wettbewerbssteigerung! Ausrichter des Events ist nämlich myboshi.

Wie? myboshi sagt Ihnen jetzt nichts?

Das ist doch diese Mützen-Marke, auf die jeder zurzeit so abfährt. Vor allem sämtliche Textilgeschäftinhaber bzw. inhaberinnen dürften derzeit wohl zu den größten Fans des Jung-Unternehmens zählen, denn myboshi sorgt für klingelnde Kasse und leer gefegte Regale.

Nun fragen Sie sich wahrscheinlich seit wann sich Textil-Läden auf den Verkauf von Mützen spezialisiert haben?

Lieferengpässe dank myboshi

Entdeckt in Wasserburg

Naja, das liegt daran, dass das myboshi-Logo längst nicht mehr nur auf Kopfbedeckungen zu finden ist. Nachdem Thomas Jaenisch und Felix Rohland vor drei Jahren mit einem Mützen-Konfigurator – getreu dem Motto: jedem Köpfchen, auch sein eigenes Mützchen – die Markenwelt eroberten, haben die beiden Existenz-Gründer ihr Produkt-Repertoire nun erweitert. Das mag vielleicht auch daran liegen, dass die myboshi-Zielgruppe mittlerweile immer mehr auf selbst gestrickte Mützen steht, die sie auch wirklich selbst gestrickt hat.

Doch davon lässt sich die Marke nicht unterkriegen!

Die beiden myboshi-Jungs  beweisen unter ihren Mützen Köpfchen: seit 2012 bieten sie allen Aktiv-Häklern ihre Strick-Guides „mützenmacher“ und „mützenundmehr“ an. Darin mit inbegriffen: myboshi-Labels zum annähen. Nichts geht eben über eine echte myboshi! So, was fehlt dann noch für das myboshi-Häkel-Allround-Paket. Na klar, passende Häkel-Nadeln und Wolle. Die beiden Marken-Gründer haben eben an alles gedacht… Und diese neue Verkaufs-Idee funktioniert sogar so gut, dass die Wolle kurzweilig in vielen Geschäften restlos ausverkauft war!

Und weil trotz aller wirtschaftlichen Höhenflüge, die Markenpflege nie vernachlässigt werden sollte, starten Thomas und Felix mit der Zirndorfer-Häkel-WM nun ihre eigene myboshi-Event-Marketing-Kampagne. Häkel-Weltmeister ist übrigens, wer am schnellsten 50gr Wolle zu einer Mütze (bzw. zumindest zu einem Ansatz davon) verhäkelt. Die Teilnehmer seien aber vorab gewarnt: Wer Garn oder Nadel benutzt, die nicht das myboshi-Logo tragen, wird vom Wettbewerb ausgeschlossen!

In diesem Sinne: Auf die Häkel-Nadeln, fertig, los!

Wir als Werbeagentur für Markenentwicklung sind natürlich fasziniert von diesem Markenerfolg. Ein Markentraum in Wolle. Das ist absolute Königsdisziplin, wenn man bedenkt, dass sich Menschen zuerst das Buch als Anleitung kaufen, dann die Wolle von Myboschi kaufen, dann die Mütze selbst „produzieren“ und am Schluss auch noch das Markenlabel draufnähen und Werbung dafür herumtragen. Wir sind begeistert und zugegeben etwas überrascht, dass dies möglich ist.

 

Thema: Logo + Marke | Beitrag kommentieren

Markenbotschaften: Alles nur leere Versprechungen?

Donnerstag, 3. Januar 2013 | Autor:

Ein Beitrag über das, was die Werbung verspricht.

Und über das, was sie überhaupt halten kann.

Während sich der ein oder andere in diesen Tagen immer noch fragen mag, ob der 21. Dezember 2012 denn nun wirklich das Ende der Menschheit bedeutet, ist eine andere Welt schon längst untergegangen, nämlich die heile Welt der Werbung. Oder sollte man besser sagen: die heilende Welt der Werbung?

Am 14. Dezember endete die Übergangsfrist der EU-Verordnungen zu gesundheitsbezogenen Werbeversprechen. Seit 2008 hat die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) die Aussagen auf den Lebensmitteletiketten und in der Werbung überprüft. Das Resultat daraus: 220 Claims haben den Test bestanden. 1600 Lebensmittelmarken sind dagegen aufgrund unzulässiger gesundheitsbezogener Angaben und möglicher Irreführung des Verbrauchers durchgefallen: die Claims müssen aus dem Sortiment genommen werden.

Doch noch ist das Projekt der EU-Kommission nicht abgeschlossen: mehr als 2000 Health-Claims warten derzeit auf die Überprüfung durch die EFSA. Das sollte den Verbraucher aber nicht beunruhigen, denn bereits vor Einführung der Richtlinie galt, dass gesundheitsbezogene Markenaussagen nur dann erlaubt sind, wenn sie wissentschaftlich nachgewiesen werden.können. Bis die noch ausstehenden Health-Claims ebenfalls auf ihren Wahrheitsgehalt überprüft worden und im optimalen Falle zugelassen sind, liegt deren Verwendung eben in der Verantwortung der Lebensmittelhersteller.

Angesichts der Quote 220:1600 entsteht aber leicht der Eindruck, dass manche Hersteller es mit der Verantwortung gegenüber dem Verbraucher nicht ganz so ernst nehmen. Marken richten sich nach den Wünschen und Bedürfnissen des Kunden. Und da stehen Gesundheit und Wohlbefinden nun mal weit oben in der Rangliste.

Actimel –  aktiviert Abwehrhaltung beim Kunden?

Manch neuer Markenauftritt, der sich in den letzten Monaten präsentiert hat, wäre vielleicht nicht unbedingt notwendig gewesen… wäre da nicht diese EU-Verordnung 432/ 2012. Ein Beispiel ist Actimel von Danone. Seit Mai dieses Jahres „activiert“ das Produkt nicht mehr „Abwehrkräfte“, sondern tritt mit dem neuen Claim „Starker Start in den Tag“ vor die Öffentlichkeit. Mit dieser Neuerscheinung umgeht der Nahrungsmittelkonzern ganz nebenbei bürokratischen Ärger.

Und davon hat die Marke eigentlich eh schon genug. Denn Actimel steht nicht erst durch die neue EU-Verordnung in der Kritik: bereits 2009 wurde das Produkt mit dem Goldenen Windbeutel ausgezeichnet – einem Negativpreis, der einmal jährlich von der Organisation Foodwatch vergeben wird. Über 35.000 haben sich damals unter abgespeist.de an der Abstimmung beteiligt; 47 Prozent waren der Meinung, dass Actimel mit seiner gesundheitsbezogenen Markenbotschaft und dem Wirkstoff „L. Casei Defensis“ die Auszeichnung der dreistesten Werbelüge verdient hat.

Neuer Auftritt, neue Botschaft?

Zumindest vor irreführenden gesundheitsfördernden Werbeversprechen soll der Verbraucher zukünftigt geschützt  werden. Doch der neue TV-Spot von Actimel zeigt bereits auf, wo die Wirksamkeit der EU-Verordnung endet: denn nur weil diese Art der gesundheitsfördernden Claims von der EFSA nicht mehr zugelassen werden, heißt das nicht unbedingt, dass die Marke ihr Produkt nun nicht mehr als abwehrstärkend darstellen kann.

Im Mittelpunkt des neuen TV-Spots stehen ein kleines Mädchen, eine Vogelscheuche und natürlich Actimel. Während das kleine Mädchen kontinuierlich im heimischen Esszimmer ihr Fäschchen Actimel zu sich nimmt, fällt ihr mitleidsvoller Blick immer wieder auf die Vogelscheuche, die auf dem Feld sämtlichen Wetterlagen ausgeliefert: von windigen Herbsttagen, über Schneefall bis hin zu Regenschauern. Bei letzerem fasst sich die junge Protagonistin schließlich ein Herz und überlässt der Vogelscheuche ihren Regenschirm… und ihr Actimel.

Und die Moral aus dieser (Werbe-)Geschichte: die Marke Actimel ist nicht unbedingt auf einen Health-Claim angewiesen, um ihr Produkt mit einer abwehrstärkenden Wirkung zu bewerben. Das schaffen auch emotionale Bilder: denn was fordert schlechtes Wetter anderes, als ein starkes Immunsystem. Und was bietet einer wetter-geplagten Vogelscheuche da mehr Hilfe als ein Fläschchen Actimel.

Die Marke scheint also einen guten (und visuellen) Weg gefunden zu haben, um das EU-Verbot zu umgehen…

Nur ein sehr aufmerksamer Spot-Seher wird eine Veränderung in der Markenbotschaft bemerken: 2008 lautete die Kernaussage des Actimel-Werbefilms noch „Actimel kann die Aktivität körpereigener Immunzellen um bis zu 25 Prozenzt steigern“. Der neue TV-Spot präsentiert sich dagegen weniger wissenschaftlich. Hier erfährt der Zuschauer nur: „Actimel mit L. Casei Defensis enthält die Vitamine B6 und D. Vitamin B6 und D tragen zu einer normalen Fuktion des Immunsystems bei. Im Rahmen einer ausgewogenen Ernährung und eines gesunden Lebensstils.“

Marken erfüllen Kundenwünsche.

Doch nicht nur die Gesundheits-Ambition des Verbrauchers soll den Absatz eines Unternehmens steigern, sondern auch in anderen Lebensbereichen präsentieren sich Markenprodukte als kleine Wunscherfüller. Die Werbeversprechen versuchen den Kunden aber nicht nur über die Werbung anzulocken, sondern auch über die Produktverpackung selbst.

Das Auge genießt mit? Das Beispiel Adelholzener.

Die Adelholzener Alpenquellen GmbH listet in ihrem Getränke-Sortiment unter anderem das Produkt bioapfel lemongrass auf. Und wie es dem Usus der Lebensmittelverpackungs-Gestaltung entspricht, wird auf dem Eikett angepriesen, was den Verbraucher hinter der Materialkulisse erwartet. Im Falle Adelholzener wäre das der besagte Bio-Apfel und Zitronengras. Doch bei einem zweiten Blick in die Zutatenliste des Produktes offenbart sich dem Konsumenten der tatsächliche Inhalt: „Fruchtgehalt 5% (davon 2,7% Apfel)“. Ein überraschend geringer Apfel-Anteil – zumindest im Vergleich mit dem dominerenden (visuellen) Apfel-Anteil auf dem Etikett, oder? Andererseits stellt sich natürlich die Frage, wieviel Prozent Apfelanteil erwartet denn der Kunde bei dieser Art Schorlen-Mix-Getränk? 50%, 20%, 10% oder sowieso nur 2%? Offensichtlich mehr!

Das denkt jedenfalls ein Großteil der Verbraucher und meldet das Produkt der Webseite lebensmittelklarheit.de. Diese Initiative der Verbraucherzentrale Bundesveband und der Verbraucherzentrale Hessen gibt es seit Juli 2011 und wird unter dem Leitsatz „Mehr Klarheit und Wahrheit bei der Kennzeichnung und Aufmachung von Lebensmitteln“ vom Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz gefördert. Das Portal soll so zur Anlaufstelle für Verbraucher werden, die sich durch die Aufmachung und Bewerbung von Produkten getäuscht fühlen. Statt zweideutiger Aussagen fordert es einen klaren Informationsgehalt in der Markenkommunikation.

Im Juli 2011 forderten Verbraucher diese klare Inhalts-Angabe eben auch von der Marke Adelholzener. Der Getränke-Konzern hat reagiert: nach Aussage von Adelholzener zielt das Etikett nicht darauf ab, den Verbraucher zu täuschen oder in die Irre zu führen, sondern bildet vielmehr die Geschmackskomponenten des Produktes ab. Trotzdem hat das bayerische Unternehmen Konsequenzen aus dem Verbraucher-Feedback gezogen. Seit Januar 2012 setzt die Marke nun auf ein verbraucherfreundlicheres Etikett. Zwar ziert der Apfel immer noch die Vorderseite des Etiketts, doch darunter ist die Einschränkung „5% Biofrucht, 2,7% Apfel“ zu lesen. Und auch die Schrift der Zutatenliste wurde vergrößert. Spannend wäre nun, ob tatsächlich ein Rückgang zu verbuchen ist. Denn kauften die Kunden das Produkt wirklich nur, weil sie dachten es sei viel mehr Apfelanteil im Wasser? Oder hat es ihm nach dem ersten Probieren einfach nur gut geschmeckt und deshalb nachgekauft?

Das Werbeversprechen zwischen Kundenansprüchen, Konkurrenzdruck und Moral.

Mit einem Versprechen sichert man einem Gegenüber verbindlich etwas zu. Das gilt auch für Markenversprechen. Verspricht ein Unternehmen etwas, dass das Produkt nicht halten kann, so schadet das am Ende womöglich auch der Marke. Denn ein getäuschter Verbraucher zieht Konsequenzen: er wird misstrauischer, aufmerksamer und zweifelt an der Glaubwürdigkeit von Marken. Das zeigt auch die aktuelle Verbraucherstudie des Institus Fresenius: 55 Prozent der befragten Verbraucher zweifeln beispielsweise an der Korrektheit der Inhaltsangaben auf Verpackungen.

Doch Transparenz und eine glaubwürdige Markenkommunikation alleine, macht den Kunden auch noch nicht glücklich. Er will auch noch vor die Wahl gestellt werden und im Supermarkt ein breites Sortiment an unterschiedlichen Produkten vorfinden. Das paradoxe daran: Eben diese immer größere Auswahl an Produkten macht es den Marken schwer sich gegenüber der Konkurrenz entscheidend und „ehrlich“ abzusetzen. Wie sollen sie bei der Vielfalt noch einen wirklich einzigartigen Nutzen oder für den Kunden relevanten Unterscheidungsmerkmal bieten? Oft ist es dann eben doch nur noch das gute Gefühl, welches den Kunden vor seiner Kaufentscheidung, durch raffinierten Text „angemacht“ hat. Ein Inhaltsstoff mit dem wenig werbewirksamen „Lactobacillus casei“ wird dann schon mal – wie bei oben angeführtem Beispiel Actimel – die Kurzform „L. casei“. Doch sind wir mal ehrlich, welcher Verbraucher würde sich schon von einem Produkt angezogen fühlen, auf dem das Wort „Bacillus“ steht?

Dieser Bericht wurde recherchiert und geschrieben von unserer fleissigen Praktikantin Sabine. Wir möchten ausdrücklich betonen, dass wildefreunde an der Umsetzung der hier beschriebenen Maßnahmen, bei keiner der hier genannten Marken beteiligt waren. Fragen und Hinweise senden Sie gerne an Text@wildefreunde.de

Wir sind eine Werbeagentur aus München und haben uns spezialisiert auf Markenentwicklung, Logogestaltung, Namensentwicklung und natürlich Webgestaltung. Schreiben Sie uns, wenn wir etwas für Ihr Unternehmen oder Ihre Marke tun können.

 

Thema: Logo + Marke | Beitrag kommentieren

Marke im B2B

Samstag, 24. November 2012 | Autor:

Ohne Markenprofil ist die Kundenakquise anstrengender.

Mal ehrlich, wie entscheiden Sie sich, wenn Sie sich drei Lieferanten einladen oder im Web anschauen und alle drei haben sich Qualität, Innovation und besonderen Service auf die Fahnen geschrieben. Wenn Sie sonst keine Unterscheidung mehr vorfinden und alle drei über ausreichend Erfahrung verfügen, dann entscheiden Sie sich gewiss für den günstigsten.

Damit Sie nicht in die Kostenentscheiderfalle tappen, finden Sie Ihren Alleinstellungsmerkmal und kommunizieren Sie ihn. Deutlich. Permanent. Selbstbewusst. Haben Sie keine Angst davor, dass Sie jetzt womöglich nicht mehr jeden potenziellen Kunden erreichen. Konzentrieren Sie sich auf diejenigen, denen Sie etwas besonderes bieten – und sei es auch nur eine Kleinigkeit.

Denn auch im B2B-Markt zählt: Versuchen Sie Jedermann zu erreichen, erreichen Sie Niemanden!

Entwickeln Sie für Ihr Unternehmen eine klare Identität, nur so erlangen Sie mit der Zeit auch eine starke Marke. Definieren oder finden Sie Ihren Markenkern (wir helfen gerne bei der Markenkernanalyse ->) und arbeiten Sie Ihre Markenwerte heraus.

Da ist es natürlich auch wichtig, die Markenelemente, wie Ihr Logo, den Claim, Ihre Bild- und Farbwelt daraufhin zu überprüfen. Passen das optische Markenbild tatsächlich mit der inneren Markenwelt zusammen? Womöglich sind sanfte Anpassungen, ggf. aber auch ein kompletter Relaunch nötig.

Geben Sie Ihrer Marke ein unverwechselbares Profil!

Die Vorteile liegen auf der Hand:

• Der Vertrieb/Verkauf wird einfacher durch ein klares Markenbild.
• Der Kommunikationsaufwand wird reduziert durch eine etablierte Marke.
• Wettbewerber haben es schwieriger Ihre Marke zu kopieren oder Ihre Stellung im Markt einzunehmen.
• Eine gute Marke, findet schneller und bessere Mitarbeiter.

Im Fazit bedeutet das: Kosten sparen, Zeit sparen, Kunden binden, Platz im Markt sichern.

 

Thema: Logo + Marke | Beitrag kommentieren

Markenimage lösst Schlangen aus

Samstag, 17. November 2012 | Autor:

20121117-220910.jpg

Wenn Menschenschlangen vor einem Modeladen stehen, dann gibt es dafür in der Regel nur wenige Gründe:
– Räumungsverkauf
– Schlussverkauf
– Promibesuch
– Neueröffnung

Oder aber, es handelt sich um einen von diesen Abercrombie & Fitch Läden, die einem nicht viel mehr versprechen als ein Gefühl. Das Gefühl absolut voll im Trend zu liegen und den coolsten Laden in Town besucht zu haben. Und selbstverständlich, sonst macht das ja alles keinen Sinn, wird davon sofort den Freunden, respektive auf Facebook, berichten.
Eine Begehrlichkeit zu erreichen, die einem eine Warteschlange vor dem Haus garantiert und sogar das Münchner P1 erblassen lassen, das ist die Königsdisziplin im Markenimage!
Gratulation!

20121117-220610.jpg

Thema: Logo + Marke | Beitrag kommentieren