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Dove wirbt für die Selbstwahrnehmung der Frau

Mittwoch, 15. Mai 2013 | Autor:

Nirgends findet man wohl so viele schöne Frauen wie in der Kosmetik-Werbung: das Haar umgibt ein seidiger Glanz, die Haut ist makellos rein, die langen Wimpern und vollen Lippen sind Ausdruck purer Sinnlichkeit und Verführung.

Was für ein Glück also, dass uns die Kosmetik-Marken am Schönheits-Geheimis  ihrer Models teilhaben lassen: Frau muss lediglich das magische Fläschchen Wimperntusche, Faltencreme, Body-Lotion, Lippenstift, etc. erwerben und – schwupsdiwups – verwandelt sie sich in jene attraktive Frau aus der Werbung.

Könnte man zumindest meinen.

Zu Hause vor dem heimischen Kosmetikspiegel sieht die Realität dann doch ein bisschen anders aus. Spätestens da muss Frau einsehen, dass der durch den Kosmetikartikel ausgelöste vermeintlich magische Vorher-Nachher-Effekt eben doch nur den Damen aus der Werbung vorenthalten bleibt.

Für Dove sind wir bereits schön genug.

Ist es da nicht eine willkommene Abwechslung, wenn uns eine Kosmetik-Marke in einem Werbespot mal nichts verkaufen, sondern der Frauenwelt einfach nur mitteilen will „Du bist schöner als du denkst“:

YouTube Preview Image

Für das Video arbeitet Dove mit einem recht ungewöhnlichen Markenbotschafter zusammen. Wichtigster Nebendarsteller ist nämlich Gil Zamora – von Berufswegen eigentlich Phatombildzeichner beim FBI.

Seine Aufgabe: ohne die Personen davor zu sehen soll er auf Beschreibung Frauengesichter skizzieren. Was er dabei zu malen hat, sagen dem Phantomzeichner einmal die Frauen selbst und in einem anschließenden zweiten Durchgang unbekannte dritte Personen,  welche die Frauen kurz zuvor kennenglernt haben.

Das Ergebnis daraus: Die zweite Zeichnung präsentiert eine sehr viel attraktivere Frau. Die Gesichtszüge sind feiner, freundlicher und offener; von den Frauen beschriebene Schönheits-Makel sind auf einmal kaum mehr sichtbar.

Den Grund dafür folgern sowohl der Phantomzeichner als auch der abschließende Kampagnen-Claim aus dem sozialen Experiment: „You are more beautiful then you say.“

Eine Botschaft, die ankommt?

Im Internet erntet das Video der Marke nicht nur positive Kritik: Zu kitschig urteilen die einen. Alles nur gestellt, beklagen die anderen.

Freilich,  es ist nicht gerade unwahrscheinlich, dass der Phantomzeichner vor dem Experiment ein kurzes Briefing erhalten hat, wie sich die zwei Versionen im Endergebnis unterscheiden sollen. Und dass die Hintergrundmusik ihren Teil zur emotionalen Stimmung des Videos beiträgt lässt sich auch nicht leugnen.

Was auf der anderen Seite aber auch Kritiker nicht bestreiten können, ist die Tatsache, dass das Video innerhalb einer Woche über 18 Millionen Menschen gesehen, geteilt und eifrig diskutiert haben. Und mehr wollte die Marke Dove vielleicht gar nicht erreichen: sie hat in ihrem Werbefilm eine Geschichte erzählt, die die Menschen bewegt und sich so als Marke ins Gespräch gebracht.

 

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Thema: Werbekampagnen

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