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Wozu Corporate Design?

Donnerstag, 21. Juli 2016 | Autor:

(Quelle Wikipedia) Der Begriff Corporate Design [ˈkɔːpəɹɪt di’zaɪ̯n] (CD) bzw. Unternehmens-Erscheinungsbild bezeichnet einen Teilbereich der Unternehmens-Identität
(corporate identity) und beinhaltet das gesamte, einheitliche Erscheinungsbild eines Unternehmens …

Soweit Wikipedia … doch was beinhaltet denn so ein „Corporate Design“?
Der Anfang von Allem ist das Logo über das sich die Firma präsentiert.
Das ist der Ausgangspunkt für ein Corporate Design – kurz CD – genannt.
Logo, Farbe, Schrift und Bild. Die Säulen des Corporate Design und somit für das CD-Manual, in dem sämtliche festgelegten Gestaltungsreglements dokumentiert sind.
Das CD-Manual ist eine Art Bedienungsanleitung für die Gestaltung aller weiteren Werbemittel.
Es ist das „Herzstück“ und das Handbuch mit dem die Designer die Gestaltungsrichtlinien des Unternehmens kennenlernen und somit verbindlich damit arbeiten können.

Mit diesem Gestaltungskonzept lässt sich nun das gesamte Erscheinungsbild aufbauen, das aus Geschäftspapieren (Briefbögen, Visitenkarten, Rechnungen, Lieferscheine, Kuverts …), aus dem Internetauftritt, Anzeigen, Broschüren, Flyer, Plakate, Werbemittel, Produkt- und Verpackungsgestaltungen, Außenwerbung … besteht. Je nachdem um welches Unternehmen es sich handelt und was es benötigt.

Und warum ist das Corporate Design für eine Firma so wichtig?
Das Corporate Design lässt ein Unternehmen nach innen und außen als Einheit erscheinen. Dadurch entsteht ein Wiedererkennungswert und idealerweise eine große Bekanntheit. Die immer wiederkehrenden festen Elemente werden abgespeichert und mit diesem einem Unternehmen in Verbindung gebracht.
Dem Außenstehenden wird sofort klar (das geschieht meist unbewusst) um welches Produkt oder Firma es sich dabei handelt, obwohl er vielleicht nur beim Vorbeifahren die Farben oder eine Form wahrgenommen hat.

Welches Unternehmen erscheint einem sofort vor dem geistigen Auge bei
Rot und Weiß? Coca-Cola!
Blauer Kreis? Nivea!
Lila und weiß? Milka!
Hier haben die Kreativen ein perfektes Corporate Design entwickelt und umgesetzt.

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Was ist ein guter Name?

Dienstag, 19. Juli 2016 | Autor:

Die Namensgebungen vieler Marken haben zum Teil eine sehr interessante Entstehungsgeschichte.

Sehr oft leiten sie sich von den Firmengründern ab, wie z.B. Haribo = Hans Riegel (aus) Bonn, Aldi = Gebrüder Albrecht und Diskont, adidas = Adi Dassler, Eduscho = Eduard Schopf … und, und, und.

Doch es geht auch kreativer, wie der Instant-Messaging-Dienstanbieter WhatsApp beweist. Abgeleitet aus „What`s up“ was übersetzt soviel heisst wie „Wie geht`s ?“ oder „Was geht ab?“ und die Abkürzung für Applikation oder Anwendung also App.
Hier wird auf den Punkt gebracht für was das Produkt steht:
Für einen kurzen und schnellen Nachrichtenaustausch.

Über die Namensfindung der Firma Swatch kursieren unterschiedliche Versionen. Manche sehen hier ein Wortspiel aus Swiss (welches für den Sitz des Schweizer Uhrenherstellers steht) und aus Watch. Andere berichten dass das S vor Watch für Second steht. Aber wie auch immer, auf jeden Fall ist es eine gelungene Kombination und auch hier geht sofort hervor um was es geht. Um Uhren mit einem modernen und bis dahin noch nicht dagewesenen trendigen Design, die für jeden erschwinglich sind.

Was haben Tempo, Tesa, Kleenex, Knirps, Uhu, Nutella, Post-it, Maggi, Labello usw. gemeinsam?
Es sind sogenannte Deonyme. Diese Markennamen stehen für eine ganze Produktgattung. Wer sagt schon Papiertaschentuch, durchsichtiger Klebestreifen, Einwegtuch aus der Box, kleiner faltbarer Regenschirm …?

Unter diesen sogenannten generischen Markennamen kann sich auch Tipp-Ex einreihen. Aber nicht nur das. Es ist ein Deonym und bringt durch seine Namensgebung klar und deutlich zum Ausdruck dass es sich hier um eine Korrekturflüssigkeit bzw. Korrekturstreifen zum Ausbessern von Schreibfehlern handelt.
Tipp steht für den Tippfehler und das Ex bedeutet im Lateinischen „aus“, „heraus“.

All diese Markennamen wie WhatsApp, Swatch, Tipp-Ex … usw. haben eines gemeinsam: Sie sagen aus „was drin steckt“. Kurz, einprägsam und originell, zudem spiegeln sie auch die Sprache der Zielgruppe wieder.
Somit sind sie einzigartig und einfach gut!

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Ein Name für eine neue Marke soll gefunden werden

Dienstag, 5. Juli 2016 | Autor:

Bevor es losgeht, sollten folgende Fragen mit dem Kunden geklärt werden:
Was soll der Name zum Ausdruck bringen?
Für welche Eigenschaften/Werte soll er stehen?
Was kann das Produkt besonderes?
Was ist der USP?
Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden?
Wie heißen die Konkurrenzprodukte?

Oft erhalten wir Antworten wie: Kompetent und sympathisch soll der Markenname wirken. Er soll für Innovation stehen und möglichst alle Menschen ansprechen.
Er sollte so aussagekräftig sein, dass schnell hervorgeht um welches Produkt es sich handelt.

Doch so einfach und pauschal geht es nicht. Oder zumindest nicht erfolgreich.
Wenn ein Name nicht „besonders“ genug ist, dann ist er auch nicht „schützenswert“ und das DPMA lehnt die Registrierung des Makennamens ab.

Es gibt aber noch weitaus mehr zu beachten.
Der Name sollte schnell zu erfassen sein und einen großen Wiedererkennungswert haben. Die neue Marke muss sich von den Anderen abheben und sich schnell einprägen.

Soll der Name für den internationalen Markt eingesetzt werden?
Dann ist es ratsam sich schlau zu machen, was die Namensvorschläge in den verschiedenen Sprachen bedeuten. Aber auch, ob der Name in den jeweiligen Landessprachen problemlos ausgesprochen werden kann.
Beispiel: Der Duft der Firma Chanel: Bleu de Chanel
Was hört der Deutsche, der kein Französisch spricht? Blöde Chanel – das kann schnell zum Selbstläufer in den sozialen Netzwerken werden.

Ob die Vorschläge überhaupt noch zur Verfügung stehen (als Domain und als Markenname), sollte sofort zu Beginn geprüft werden. Dies machen wir beim DPMA sowie auf div. Portalen der bekannten Domainanbieter.

Hat man einige Namen dann in die engere Wahl genommen (i.d.R. zwischen 2-5), kann der sogenannte „Hausfrauentest“ oft noch weitere Erkenntnisse bieten (insbesondere bei B2C-Produkten). Damit ist gemeint, dass wir Personen fragen, die keine Kenntnisse von Marketing, Markenkern, USP usw. haben, sondern eine rein emotionale Aussage treffen können. Denn meist steckt der Namensentwickler bei der Namensfindung selbst so tief in der Thematik, dass dieser die Reaktion der „Außenwelt“ gar nicht mehr so richtig einschätzen kann. Das heißt, einfach mal Außenstehende befragen wie die Namen auf sie wirken, um zu sehen welche Favoriten sich herauskristallisieren.

Es ist soweit! Nun können die Vorschläge dem Kunden präsentiert werden.

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Hofbräu München will seine Markenrechte gegen Hinterhofbräu Aichach geltend machen

Montag, 14. März 2016 | Autor:

Eine schwierige Situation. Und zwar für beide Parteien. Da  gibt es diesen Brauereigiganten, der seit 1589 das Markenbier „Hofbräu München“ braut, und sehr viel Geld und Zeit in seine Markenbekanntheit steckt. Und dann gibt es diese ganz kleine, 1-Mann-Hinterhofbrauerei in Aichach, die sich auch gerne „Hinterhofbrauerei Aichach“ nennen möchte – bzw. genannt hat.

Genau das hat dem Gigangen Hofbräu München nicht gefallen. Es besteht Verwechslungsgefahr. Aber ist das so?

Was hat denn eine Hinterhofbrauerei mit einer Hofbrauerei gemein ausser zufällige Namensähnlichkeit? Nichts! Oder doch? Immerhin sind es ja beides Brauereien….und die Namen klingen, wenn man mal ganz ehrlich ist, schon sehr ähnlich.

Der eine markiert den Ort des Brauens, nämlich seinen Hinterhof. Der andere beschreibt seine traditionelle Herkunft, bzw. Auszeichnung, nämlich Hoflieferant gewesen zu sein.

Also zwei völlig verschiedene Ursprungsgründe.

Aber das ist unerheblich, denn Markenschutz funktioniert nun mal anders. Es geht im Grunde darum, sich einen Schutz vor Nachahmern zu erhalten. Schon vor hunderten von Jahren, als es den Markenschutz noch nicht „wirklich“ gab, hatten die weniger Erfolgreichen von den Erfolgreichen kopiert. Warum? Weil es sich nun mal einfacher verkaufen lässt. Bekanntes wird nun mal besser verkauft als Unbekanntes. Das ist auch heute noch so. Deshalb wird auch heute noch, und meisstens sogar ganz bewusst, kopiert, nachgeahmt, leicht verändert und Ideen geklaut. Dabei zählt für die Verletzung von Markenschutz  noch nicht einmal, ob es absichtlich und unbeabsichtlich passiert ist, oder ob dem „Kopierer“ das andere Produkt überhaupt bekannt war.

Da sich das Hofbräu München das Logo (lt. wikipedia.org) bereits 1879 hat schützen lassen und lt. aktuellem DPMA-Auszug auch die Wortmarke, bedeutet das nun für alle ähnlich aussehende, und/oder ähnliche „klingende“ Brauereien ein Problem.

Was bedeutet das für das Logo?

Logo des Hinterhofbräu Aichach

Logo des Hinterhofbräu Aichach

Meiner ganz persönlichen Meinung nach, gibt es zwischen dem Logo des Hinterhofbrauers in Aichach und dem Hofbräu München keine signifikanten Ähnlichkeiten. Weder Farben noch Schrifttyp. Auch fehlt hier das Bildelement Krone. Selbst die beiden Buchstaben „HB“, die beim Hofräu München innereinander schmelzen und somit eine entscheidende Unterscheidbarkeit vorgeben, sind hier ganz anders gestaltet. Zusätzlich wurde hier der Ort Aichach mit integriert, was auch ganz klar von München unterscheidet – und zwar offensichtlich unterscheidet. Ob das der Richter genauso sieht, steht auf einem anderen Blatt. Und wenn es so einfach und klar wäre, würden sich nicht so viele über diese Themen streiten müssen.

Was bedeutet das für den Namen?

Also hier sehe ich persönlich das viel größere Problem. Für mich klingen beide Namen sehr ähnlich. Die Unterscheidung von dem zusätzlichen Wort „Hinter“ ändert nicht wirklich Wesentliches am „Gesamtklang“ des Wortes „Hofbräu“ zu „Hinterhofbräu“. Allerdings folgt danach das Wort Aichach und München. Was sich ja nun absolut unterscheidet. Es bleibt also spannend.

Spannend ist aber auch, ob das Hofbräu München sich der möglichen Negativpresse aussetzen will. Erinnern wir uns an den Fall der Marke Jack Wolfskin 2009 gegen Dawanda-Bastelfrauen. Diese hatten „nur“ eine Pfote auf irgendwelche Kissen oder ähnliches genäht oder Schmuck mit Pfotenabdrücken gebastelt und verkauft. Hier hatte Jack Wolfskin den daraufhin folgenden Markenboykot völlig unterschätzt und nach einiger Zeit die Anwälte zurückrudern lassen. Viele Kunden kauften einfach kein Wolfskin mehr.  jack wolfskins markenschutz fuehrt zu markenfrust

Sollte der Markeninhaber Hofbräu München gegen den Einzelkämpfer gewinnen, bedeutet das für die kleine Brauerei ggf. auch ein finanzielles Fiasko. Denn abgesehen von dem hohen Streitwert (vermutlich über 200.000€), wird das kleine Hinterhofbräu Aichach Etiketten neu gestalten und neue drucken müssen. Sollten das Hinterhofbräu Aichach jedoch gewinnen, wird es ggf. durch die dadurch entstandene PR einen kleinen Anstupser bekommen.

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„Hör, was du hören willst“ – Marke Deezer bezieht klar Stellung.

Donnerstag, 20. November 2014 | Autor:

Sagt Ihnen eigentlich der Name Deezer etwas?

Nicht? Na dann wird es aber höchste Zeit…

Der Musikstreaming-Dienst versucht sich im aktuellen TV-Spot über einen charmanten Angriff auf die Lachmuskeln direkt ins Herz der Zielgruppe zu taktieren.

In der Hauptrolle: Ein sympathischer Anti-Held… 

Der Protagonist des Spots hat nicht nur ein äußerst geschicktes Händchen bei seinen Erdnuss-Wurfübungen, sondern besitzt auch noch die magische Fähigkeit genau das zu hören, was er hören will.

Aber sehen Sie am besten selbst:

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Auch aus markenführungstechnischer Sicht gebührt Deezer großes Lob.

Denn statt die Vorteile des Streaming-Dienstes ausführlich zu erklären, bringt der Spot das Markenversprechen „Hör, was du hören willst.“ charmant auf den Punkt.

Zu sehen sein werden die insgesamt vier Spots der Kampagne online sowie auf den Sendern ProSieben und Sat.1 (die Beteiligung der Sender-Gruppe am neuen Streaming-Dienst wurde bereits im Juni bekannt gegeben).

In seinem ‚Heimatland‘ Frankreich hat der Musikstreaming-Dienst bereits 18 Millionen aktive Nutzer und somit auch eine relativ hohe Markenbekanntheit.

Mal sehen, wie die Marke hier in Deutschland ankommen wird. Denn eines ist sicher: Der Kampagnen-Claim „Hör, was du hören willst“ bezieht sich ausschließlich auf den Musikgeschmack des Einzelnen. Nicht aber auf die Wahl des Anbieters.

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Techniker Krankenkasse betont das „Wireinander“

Mittwoch, 19. November 2014 | Autor:

Gesetzliche Krankenkassen lösen in der Regel ganz bestimmte Emotionen in uns aus: Ärger & Frust …  Denn mal unter uns: Wen haben die scheinbar  viel zu hohen Beiträge oder die Informationsvielfalt der verschiedenen Hotline-Mitarbeiter noch nicht dazu verleitet, diese Gefühle mal so richtig auszuleben.

In eine ganz andere Gefühlswelt entführt uns dagegen die aktuelle Kampagne der Techniker Krankenkasse.

„Den eigenen Weg gemeinsam gehen…“

Unter dem Motto „Den eigenen Weg gemeinsam gehen“ stellt die Marke uns verschiedene TK-Versicherte und deren bewegende Schicksale vor.

Sei es Robert, der aufgrund der Diagnose Gehirntumor seine Basketball-Karriere aufgeben musste…

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… oder Nina, die ihre Depression meisterte, in dem sie beruflich neue Wege einschlug…

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… alle Geschichten bzw. TV-Spots stellen den neu entdeckten Lebensmut der Testimonials in den Fokus.

Die TV-Spots sollen dabei übrigens vor allem neugierig machen. Denn um eine jüngere Zielgruppe erreichen, setzt die Techniker Krankenkasse verstärkt auf das Medium Online.  Unter der dazugehörigen Landingpage Wegbegleiter.tk.de finden die Fans der Versichertenmarke die Langversionen der Geschichten.

Unser Fazit: Statt auf die oft gehörte Floskel „Wir sind für Sie da“ setzt die Techniker Krankenkasse auf  „Wireinander“. Eine authentische und gelungene Kampagne, um sich erfolgreich als Wegbegleiter zu positionieren…

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Die Weihnachtskampagne der Marke EDEKA: Kevin allein im Supermarkt?

Sonntag, 16. November 2014 | Autor:

Es sind noch genau 42 Tage bis Weihnachten. Für Marken also höchste Zeit die Weihnachtswerbesaison einzuläuten.

Allen voran die Supermarkt-Kette EDEKA.

Doch huch… Wen hat die Marke denn da engagiert, um auf die Produkte für die schönste Zeit des Jahres aufmerksam zu machen? Das ist ja wohl kein Geringerer als DER Star meiner Kindheit…

Oder zumindest scheint es so auf den ersten Blick. Denn das junge Testiomonial, das mit keckem Blick und Wollmütze um die Supermarktregale lugt, erinnert (wahrscheinlich ganz bewusst) an Kevin…

Kevin allein im Supermarkt?

Auf seine unverblümt-charmante Art begibt sich der junge Mann auf geheimnisvolle Mission, um die diesjährige Auslieferung seiner Weihnachtsgeschenke zu sichern. … Selbst wenn das bedeutet, dass er den Weihnachtsmann in aller Deutlichkeit daran erinnern muss, dass sich der scheinbare Großeinkauf des älteren Herren auch auf dessen Bauchumfang auswirken wird.

Aber sehen Sie doch am besten selbst… 🙂

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Unser Fazit: Ein schöner Spot, der die Marke EDEKA äußerst sympathisch wirken lässt. Oder kann man es ihm etwa verdenken, dass anscheinend auch der Weihnachtsmann die Lebensmittel der Supermarktkette liebt… 😉

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Media Markt verrät Opa Hermanns Taktik

Samstag, 15. November 2014 | Autor:

Letzte Woche wurde an dieser Stelle bereits die „Wer will, der kriegt“-Kampagne von Media Markt vorgestellt.

Nun hat die Marke allerdings einen weiteren Spot der Kampagne in die deutschen Werbepausen gebracht, den wir unseren Lesern nicht vorenthalten wollen.

Nach einer listigen Teenie-Tochter, einem skrupellosen Welpenbesitzer und einem scheinbar treuelosen Ehemann  folgt nun der vierte Streich der Technik-Marke: der ausgefuchste Opa Hermann!

Alter schützt vor Frechsein nicht!

Und von dem kann man noch einiges lernen. In dieser Spot-Version gibt der ältere Herr seinen Zuschauern nämlich einen wichtigen Ratschlag „Um Großes zu erreichen, braucht es besondere Mittel“.

Als ‚besonderes Mittel‘ könnte beispielsweise eine ausgeprägte Sehschwäche dienen… – die man gegebenenfalls auch mit einer neu entdeckten Leidenschaft fürs Dudelsackspielen demonstriert… 😉

Hier nun also die wichtige Technik-Lektion von Opa Hermann…

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Auf zu neuen Höhen: Google-Manager bricht Baumgartner-Rekord

Montag, 3. November 2014 | Autor:

Wissen Sie noch, was Sie am 13.10.2012 gegen 20:06 Uhr getan haben? Nicht?

Vielleicht hilft ein kleiner Hinweis Ihrem Gedächtnis ja etwas auf die Sprünge?

Oder besser gesagt auf den Sprung. 

Das war nämlich in etwa der Zeitpunkt an dem der österreichische Extremsportler Felix Baumgartner den Absprung gewagt hat:

Für einen Fallschirmsprung. Aus der Stratosphäre. In einer Höhe von ca. 39 Kilometern.

Nun dieser Weltrekord, der Millionen von Zuschauern auf der ganzen Welt für mindestens 4 Minuten und 19 Sekunden gebannt, mit leicht flauem Magen und dem Ansatz einer Gänsehaut auf den Bildschirm starren lies, wurde jetzt getoppt.

Still und heimlich.

Ohne Vorankündigung.

Von einem Mann namens Alan Eustace. Der Computerwissenschaftler und Google-Manager aus Kalifornien startete seinen Fallschirmsprung aus einer Höhe von 41,42 km und übertrumpfte damit nicht nur Felix Baumgartner im höchsten Fallschirmsprung, sondern stellte ganz nebenbei auch noch zwei eigene Rekorde auf: Für den längsten freien Fall mit einem Bremsschirm sowie für die höchste Fallgeschwindigkeit.

Der 57-Jährige entschied sich dabei bewusst für ein persönliches Extremsport-Ereignis ohne großen Marketing-Aufwand und finanzierte den Weltrekord aus eigener Tasche.

Statt einer Live-Übertragung gibt es daher auch nur ein nachträglich veröffentlichtes (aber auf keinen Fall weniger beeindruckendes) Online-Video:

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Zum Vergleich…

Hier noch einmal der Stratosphären-Sprung von Herrn Baumgartner:

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Unabhängig von beiden großartigen sportlichen Leistungen, lässt der jüngste, ungesponserte Weltrekord von Herrn Eustace aber auch etwas anderes erkennen:

Weltrekord-verdächtig war auch die breit angelegte Marketingkampagne, welche Sponsor-Marke Red Bull rund um den Stratosphären-Sprung von Felix Baumgartner veranstaltet hat: Durch gezieltes Storytelling und Inszenierung des Events haben wir alle – ob nun überzeugter Red Bull-Fan oder nicht – emotional mitgefiebert.

Und als der damals 43-Jährige nach geglückter Landung schließlich am Boden kniete und die Fäuste gen Himmel reckte, hat sich dieses Bild in Köpfe der Zielgruppe eingebrannt.

… und mit ihm das Marken-Logo. 

Denn das markentechnische Sahnehäubchen dieser emotionalen Situation bildet sozusagen das Red Bull-Logo, das auf dem Anzug von Baumgartner effizient in Szene gesetzt wurde.

Und letztendlich ist es für diese Bilder auch vollkommen unerheblich, ob Baumgartner tatsächlich aktueller Weltrekordhalter ist.

Oder eben nicht.

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Marke Honda lässt Indie-Band „OK Go“ für sich tanzen

Sonntag, 2. November 2014 | Autor:

In den Diskussionen um zukünftige Formen des Marketings, fällt immer wieder ein Begriff: Native Advertising.

Hinter der „Werbung im bekannten Umfeld“ verbirgt sich eine Vermarktungsstrategie, die versucht durch interessante Online-Angebote die Zielgruppe in überzeugte Marken-Fans zu verwandeln.

Und das ohne dabei wie lästige Werbung zu wirken.

Was in der Theorie erst mal etwas vage klingt, kann in der  Praxis akustisch und visuell äußerst ansprechend umgesetzt werden.

Ein aktuelles Beispiel… 

Die Automarke Honda lässt beispielsweise die amerikanische Indie-Rock-Band OK Go für sich tanzen:

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Dass die Wahl auf diese Band fiel ist kein Zufall: Die vier Jungs sind seit ihrem Tanzdebüt für das 2004 erschienene Musikvideo zu „A Million Ways“ als Choreografie-Künstler bekannt.

Und wo bleibt nun die Marke?

Im aktuellen Musikvideos mischt sich nun unter die rhythmische Körperbeherrschung der Bandmitglieder ein Gefährt, das an einen aufgepimpten Bürohocker bzw. an die irgendwie coolere Version eines Segways erinnert.

Tatsächlich ist es allerdings der „Uni Cub β“ der Marke Honda. Als gelungene Einführung setzt der Automobilhersteller das neue Produkt zur mitreißenden Melodie von „I Won’t Let You Down“ für die Zielgruppe attraktiv in Szene setzt.

Eine Strategie, die mehr als aufzugehen scheint. Denn nach nur einem Tag hat die Symbiose aus Werbe- und Musikvideo bereits über 2,3 Millionen Views.

Das soll ein klassischer Werbespot erst einmal nachmachen… 😉

Ach ja, für alle die noch an der Glanzleistung von OK Go zweifeln:

Der Gesamtauftritt von OK Go ist so beeindruckend, dass er in seiner Perfektion fast schon animiert wirkt. Tatsächlich wurde das choreografische Kunstwerk allerdings mit einer Kamera-Drohne aus ca. 800 Metern Höhe gefilmt…

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